福建自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識點(diǎn)押題資料

　　大家是不是正在備考10月自學(xué)考試內容呀，以下是福建自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識點(diǎn)押題資料

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　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(知識點(diǎn)匯總)

　　(★機密)

　　1.1912年哈佛大學(xué)教授“赫杰特齊”出版了第一本“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”命名的教科書(shū)，標志著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟學(xué)：聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟學(xué)是其重要的理論基礎，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是“從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎而出的”。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：其定義是隨著(zhù)人們對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐認識的深化而不斷發(fā)展的，并且是用來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的客觀(guān)需要的。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)大師 “菲利普 .科特勒” 從 2 個(gè)角度表述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：

　　從社會(huì )角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望 為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì )過(guò)程;從管理角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是當一樁 潛在交易中 至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)程，包括選擇目標市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng )造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。

　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征：

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 不僅僅是銷(xiāo)售

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓渡價(jià)值的系統流程(選擇價(jià)值-提供價(jià)值-傳播價(jià)值)

　　(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的整體哲學(xué)

　　6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念：

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)者、預期顧客與相互營(yíng)銷(xiāo)(營(yíng)銷(xiāo)者：交易雙方積極尋求響應的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)方)

　　(二)需要、欲望和需求

　　(需求是指對有能力購買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，構成要 為 欲望及購買(mǎi)能力)

　　(三)交換與交易

　　交換是通過(guò)提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發(fā)生的5個(gè)條件：

　　1.至少有兩方參加;

　　2.每一方都有對方所需的東西;

　　3.每一方 都能溝通信息和傳送物品;

　　4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;

　　5.每一方都認為與另一方進(jìn)行交換是適當的或稱(chēng)心如意的。

　　交易是指雙方之間的價(jià)值交換所構成的一種行為。

　　(四)市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò )

　　市場(chǎng)：廣義是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中指企業(yè)的顧客群體。

　　關(guān)系：指企業(yè)與其經(jīng)濟活動(dòng)中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長(cháng)期穩定的交易關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò )：指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(cháng)期穩定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )

　　7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和念。

　　8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的類(lèi)型：傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷(xiāo)導向

　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)導向、顧客導向、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)導向

　　營(yíng)銷(xiāo)導向認為：實(shí)現企業(yè)自身價(jià)值目標的關(guān)鍵在于正確定位目標市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應的產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足這些需要和欲望。

　　顧客導向：指市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以區分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)

　　營(yíng)銷(xiāo)導向與顧客導向的共同之處在于:它們對于顧客中心地位的認可;而區別在于:與營(yíng)銷(xiāo)導向強調滿(mǎn)足整個(gè)目標市場(chǎng)的需要不同，顧客導向更為精確，它強調要滿(mǎn)足市場(chǎng)中不同顧客的需要。

　　社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)導向的核心觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)在滿(mǎn)足消費者需要的同時(shí)還應考慮到社會(huì )整體福利和長(cháng)遠利益現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立：

　　(一)確立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱：目標市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力

　　目標市場(chǎng)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所針對的具有相似需要的顧客群體

　　顧客需要的5個(gè)層次：

　　表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要

　　整合營(yíng)銷(xiāo):指企業(yè)以顧客為中心 整合內部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿(mǎn)足程度，使所有部門(mén)都為滿(mǎn)足顧客的利益提供協(xié)調一致的服務(wù)

　　盈利能力是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jì)效。

　　(二)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)確立的動(dòng)力和阻力

　　動(dòng)力：銷(xiāo)售額下降;增長(cháng)緩慢;購買(mǎi)形式變動(dòng);競爭的加劇;營(yíng)銷(xiāo)費用增長(cháng);阻力：組織的抵制;學(xué)習緩慢;迅速遺忘

　　(三)實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立

　　1.第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認可的過(guò)程

　　2.第二階段是貫徹執行階段

　　9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指為了實(shí)現企業(yè)目標，創(chuàng )造、建立和保持與目標市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對設計方案進(jìn)行的分析、計劃、執行與控制。

　　(一)需求的類(lèi)型：

　　負需求;無(wú)需求;潛在需求;下降需求;不規則需求;充分需求;過(guò)量需求;有害需求

　　(二)不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)

　　有害需求的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)：一是通過(guò)提升價(jià)值、減少甚至停止供給來(lái)抑制這種需求，

　　二是積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性

　　10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程：

　　分析環(huán)境和市場(chǎng)機會(huì )——確定目標市場(chǎng)——制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和戰術(shù)——實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和戰術(shù)，主要涉及2個(gè)方面：

　　1.就長(cháng)期而言，企業(yè)應采取何種戰略去滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要;

　　2.就當下而言，企業(yè)應該怎么合理安排各種營(yíng)銷(xiāo)手段或工具，即對營(yíng)銷(xiāo)組合的確定

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)為了滿(mǎn)足其目標顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。

　　1953年，尼爾.博登首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的概念

　　1960年，麥卡錫4P理論(產(chǎn)品product、價(jià)值price、渠道place、促銷(xiāo)promotion)

　　11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德：指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費及社會(huì )的利益，能否給廣告消費者及社會(huì )帶來(lái)最大福利。

　　12.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題(調研過(guò)程+4P)：

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)調研過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德;

　　(二)產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

　　(三)定價(jià)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德(價(jià)格欺詐;價(jià)格岐視;掠奪性?xún)r(jià)格;暴利價(jià)格)

　　(四)渠道策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

　　(五)促銷(xiāo)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

　　13.企業(yè)承擔社會(huì )責任的必然性：

　　一、承擔社會(huì )責任是時(shí)代環(huán)境的客觀(guān)訴求

　　二、承擔社會(huì )責任是企業(yè)發(fā)展的內在要求

　　三，社會(huì )責任的相關(guān)內容已逐步被列入法律條款

　　14.企業(yè)社會(huì )責任的內容、利益與風(fēng)險：

　　內容：企業(yè)對股東的責任;企業(yè)對員工的責任;企業(yè)對消費者的責任;企業(yè)對政府的責任;企業(yè)對社區的責任;企業(yè)對消費者的責任

　　企業(yè)對股東的社會(huì )責任包括：

　　1.尊重股東的法定權力;

　　2.企業(yè)行為應該以保障股東的資金安全和收益性為前提;

　　3.向股東提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)和投資信息。

　　企業(yè)對消費者的責任：

　　1.向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品;

　　2.尊重消費者的知情權和選擇權

　　企業(yè)對政府的責任：

　　1.合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅;

　　2.積極參與政府提倡的社會(huì )公益活動(dòng)等。

　　企業(yè)對消費者的責任：

　　1.樹(shù)立人與自然和諧的價(jià)值觀(guān)，努力使自身的經(jīng)營(yíng)行為與尊重自然和愛(ài)護自然的環(huán)境主題相契合;

　　2.以綠色經(jīng)營(yíng)觀(guān)為指導，強化綠色角色意識實(shí)施綠色管理

　　(三)企業(yè)承擔社會(huì )責任的利益與風(fēng)險：

　　利益：有利于制定正確的企業(yè)使命;有利于提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢;有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(cháng);有利于企業(yè)從社會(huì )問(wèn)題中發(fā)現商機。

　　風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險;消費者認知風(fēng)險

　　15.顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值 與顧客總成本之間的差額

　　公式：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

　　(一)顧客總價(jià)值：是指顧客在購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能獲得的一組利益的總和。

　　(包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值)

　　產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規格、樣式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　產(chǎn)品價(jià)值大小的2個(gè)變量的影響：

　　(1)在不同的社會(huì )條件下，顧客對產(chǎn)品價(jià)值要求的側重點(diǎn)不同。

　　(2)在相同的社會(huì )條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個(gè)人情況不同，不同顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解也會(huì )有所不同。

　　服務(wù)價(jià)值：指顧客在購買(mǎi)經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價(jià)值。

　　人員價(jià)值：指企業(yè)員工的 經(jīng)營(yíng)思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，應變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。

　　形象價(jià)值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì )公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　(二)顧客總成本

　　顧客總成本：指顧客在挑選和購買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括：貨幣、時(shí)間、體力、精神4個(gè)方面。

　　貨幣成本：指顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所需支付的貨幣資金的總和

　　時(shí)間成本：指顧客在為購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)而耗費的所有與之相關(guān)的時(shí)間

　　體力成本：指顧客在購買(mǎi)過(guò)程的 體力消耗

　　精神成本：指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)在 精神方面的支出

　　16.顧客讓渡價(jià)值的提升策略：

　　(1)提升顧客總價(jià)值(價(jià)值、服務(wù)、人員、形象);

　　(2)降低顧客總成本(貨幣和非貨幣)顧額讓渡價(jià)值的實(shí)現：價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò )

　　(一)價(jià)值鏈(邁克爾.波持《競爭優(yōu)勢》中提出的，五種基礎活動(dòng)和四種支持性活動(dòng)，分別為內部后勤、生產(chǎn)運營(yíng)、外部后勤、銷(xiāo)售、服務(wù)及人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購和企業(yè)基礎設施)

　　(二)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò )

　　價(jià)值鏈理論對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示：

　　(1)企業(yè)是一個(gè)由設計、采購、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)都可以看作價(jià)值創(chuàng )造當中的一個(gè)環(huán)節，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取決于各個(gè)職能部門(mén)的協(xié)同作用，而不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責;

　　(2)對企業(yè)來(lái)講，創(chuàng )造顧客價(jià)值的最終目的是實(shí)現自身利潤，在有限的市場(chǎng)份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更為 有效地向顧客傳遞其所需要的價(jià)值。

　　17.顧客滿(mǎn)意：是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知的效果(結果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

　　顧客滿(mǎn)意狀態(tài)取決于：購買(mǎi)前的預期 和購買(mǎi)后的感知效果

　　顧客的期望值來(lái)源于：先前的購買(mǎi)經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞信息和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　如何對顧客滿(mǎn)意情況進(jìn)行調查：投訴與建議系統、顧客滿(mǎn)意度調查、佯裝購物者

　　佯裝購物者優(yōu)點(diǎn)：由于親身體驗，所以獲得的信息往往更為直觀(guān)和真實(shí)，避免了事后調查因顧客記憶的時(shí)效性遺漏信息的可能;且不涉及顧客的主觀(guān)利益，而避免了顧客為了實(shí)現自身利益最大化而扭曲信息的可能。

　　18.顧客忠誠：是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度不斷提高的基礎上，重復購買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現。

　　對于顧客忠誠的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠通常表現為對企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為和形象具有高度的認同、信賴(lài)、滿(mǎn)意和支持;就行為而言，顧客忠誠則通常表現為在較長(cháng)時(shí)期對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續購買(mǎi)以及愿意向他人推薦產(chǎn)呂或服務(wù)的行為。

　　19.顧客忠誠的測量方法：

　　(一)顧客的購買(mǎi)次數和重復購買(mǎi)率;

　　(二)顧客購買(mǎi)的 種類(lèi)、數量和比例;

　　(二)顧客購買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間;

　　(四)顧客對價(jià)值的敏感程度;

　　(五)顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度;

　　(六)顧客對待外部干擾的態(tài)度

　　20.老顧客的價(jià)值：

　　1.老顧客常常能夠為企業(yè)帶來(lái)持續的盈利;

　　2.忠誠于企業(yè)的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱(chēng)為口碑效應。

　　顧客終身價(jià)值：指企業(yè)的忠誠顧客在其長(cháng)期消費過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)的收益的總和。

　　維系顧客的方法：通過(guò)提供高度的顧客滿(mǎn)意來(lái)維系顧客;通過(guò)提高轉換成本來(lái)維系顧客。

　　轉換成本：指顧客在轉向其他企業(yè)時(shí)所需要付出的貨幣、時(shí)間、精力等方面的成本，它可被視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念：美國貝利于1983年提出的，指企業(yè)與顧客、供應商、分銷(xiāo)商等關(guān)鍵成員建立長(cháng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之的長(cháng)期交易關(guān)系。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次：基本型關(guān)系;響應型關(guān)系;責任型關(guān)系;主動(dòng)型關(guān)系;伙伴型關(guān)系。

　　交易營(yíng)銷(xiāo)：指關(guān)注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長(cháng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現策略：建立財務(wù)聯(lián)系;建立社會(huì )聯(lián)系;建立結構性聯(lián)系

　　顧客盈利率分析，對個(gè)別無(wú)利潤及虧損顧客采取的措施：

　　一是提高無(wú)利潤產(chǎn)品的價(jià)值，從而提高無(wú)利潤產(chǎn)品的盈利率，或者取消這些產(chǎn)品;

　　二是盡力向這些顧客銷(xiāo)售盈利產(chǎn)品，以使他們轉化為盈利顧客

　　21.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統：是由人員、設備和程序所組成的，可以為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價(jià)值的、及時(shí)的、準備的信息。

　　22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統包括：企業(yè)內部報告系統、營(yíng)銷(xiāo)情報系統、營(yíng)銷(xiāo)調研系統和營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統。

　　內部報告系統：也稱(chēng)內部會(huì )計系統，是營(yíng)銷(xiāo)管理人員經(jīng)常使用的最基本的信息系統。

　　營(yíng)銷(xiāo)情報系統：是指營(yíng)銷(xiāo)管理人員用來(lái)了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來(lái)源與程序。

　　23.營(yíng)銷(xiāo)調研系統的任務(wù)：是系統、客觀(guān)地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的研究報告，以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　24.營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統：是一個(gè)組織，通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調數據收集、系統、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。

　　25.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研：指系統地設計、收集、分析和提出數據資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)情況有關(guān)的調查結果。

　　26.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的功能：探索性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研

　　探索性調研：指在企業(yè)對市場(chǎng)狀況不甚了解或對問(wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)采用的一種調研方式

　　描述性調研：指對已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答

　　因果性調研：稱(chēng)解釋性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研，指為了解市場(chǎng)上出現的有關(guān)現象之間的因果關(guān)系行的調研

　　預測性調研：在描述性調研和因果性調研的基礎上，依據過(guò)去和現在的市場(chǎng)經(jīng)驗以及科學(xué)的預測技術(shù)，對市場(chǎng)未來(lái)的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀(guān)事實(shí)相吻合的結論。

　　27.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的流程：確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研主題—制定調研方案—收集市場(chǎng)信息資料—整理和分析市場(chǎng)信息資料—提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研報告

　　準確地確定市場(chǎng)調研目標一般要經(jīng)歷4個(gè)階段：

　　1.提出一個(gè)籠統的，不確定的市場(chǎng)問(wèn)題

　　2.對該問(wèn)題的癥結提出多種假設，并對其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排隊

　　3.建立或確定市場(chǎng)調研基本主題，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的基本假設

　　4.當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標進(jìn)行評估，并確認調研結果對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的價(jià)值

　　28.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研方案的基本內容：陳述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研主題與目標——擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研綱要——選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的途徑——制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研時(shí)間表——說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研預算

　　29.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研方法的確定取決于3個(gè)基本要素：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研主題的要求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研對象的基本特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研經(jīng)費預算的限制。

　　30.市場(chǎng)信息資料的收集方式主要有2種：方案調研和實(shí)地調研

　　實(shí)地調研：指在確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研計劃的指導下，調研人員深入現場(chǎng)，對調研對象進(jìn)行直接的接觸或觀(guān)察，以便收集第一手市場(chǎng)情報。

　　31.整理與分析市場(chǎng)信息資料這一過(guò)程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個(gè)方面。

　　32.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研報告編寫(xiě)時(shí)應注意：

　　1.突出調研主題，明確回答調研報告開(kāi)始時(shí)提出的問(wèn)題;

　　2.內容要客觀(guān)，重點(diǎn)突出，抓住核心;

　　3.文字簡(jiǎn)練，方案簡(jiǎn)明易懂;

　　4.報告結構合理、嚴謹、完整;

　　5.計算、分析步驟清晰，結論明確;

　　6.善于利用易于理解的圖、表說(shuō)明問(wèn)題;

　　7.分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因，得到明確的解決問(wèn)題的方法，并提出可行的建議。

　　33.二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。

　　一手資料收集方法：

　　觀(guān)察法、深度小組座談法、專(zhuān)家調查法、實(shí)驗法、行為數據法、人類(lèi)學(xué)研究法

　　觀(guān)察法：指根據調研目的的要求，由調研人員直接或通過(guò)儀器在現場(chǎng)觀(guān)察調研對象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取原始資料 的方法。

　　(分人工觀(guān)察和非人工 觀(guān)察，具有 直觀(guān)性、客觀(guān)性、方法簡(jiǎn)單的特點(diǎn))

　　深度小組座談法：指有選擇地邀請6-10人，利用一段時(shí)間，談?wù)摬煌脑?huà)題，以某種方式記錄座談內容，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一般會(huì )在隔壁裝有監視鏡頭的觀(guān)察室內進(jìn)行觀(guān)察和旁聽(tīng)。

　　專(zhuān)家調查法：是一種依靠專(zhuān)家的知識、經(jīng)驗和市場(chǎng)觀(guān)察能力，來(lái)收集和分析市場(chǎng)情況的方法。

　　(較流行的方法是：德?tīng)柗品ê皖^腦風(fēng)暴法)

　　德?tīng)柗品ǖ闹饕攸c(diǎn)：匿名性、反復性和集體性

　　用德?tīng)柗品ǖ幕静襟E：選定專(zhuān)家——第1輪交流——第2輪交流——循環(huán)往復

　　實(shí)驗法：是指在控制條件下對所研究現象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素之間的關(guān)系，是因果性調研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。

　　行為數據法：指通過(guò)商店的掃描數據、分類(lèi)購買(mǎi)記錄和顧客數據來(lái)記錄顧客的購買(mǎi)行為的方法

　　人類(lèi)研究法：指研究者通過(guò)使用人類(lèi)和其他社會(huì )科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進(jìn)行深層次了解的一種特殊的觀(guān)察方法。

　　34.市場(chǎng)調查工具：調查表、儀器、定性測量

　　35.調查表的問(wèn)題一般分為2種：封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題

　　36.調查表的設計與制作一般包括：明確調查的主題、擬定調查項目、問(wèn)題設計、問(wèn)題排序、編寫(xiě)調查表的其他內容、調查表 評估、調查表的測試、付印

　　37.定性調研分析常見(jiàn)方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升

　　38.營(yíng)銷(xiāo)調研人員與被調查者的接觸方式：郵寄調查表、電話(huà)訪(fǎng)談、面對面訪(fǎng)問(wèn)、在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)

　　郵寄調查表：是指將事先設計好的調查表郵寄給被調查者，讓其回答后再寄回一種信息收集方法

　　電話(huà)訪(fǎng)談：是通過(guò)電話(huà)對抽中的調查對象按事先設計的問(wèn)卷進(jìn)行提問(wèn)并記錄答案的信息收集方法

　　面對面訪(fǎng)問(wèn)：是調研人員直接訪(fǎng)問(wèn)被調查對象，向被調查對象提出有關(guān)的問(wèn)題，以獲得信息資料的一種收集方法。(分入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和商業(yè)街攔截訪(fǎng)問(wèn))

　　在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)：指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調查者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的一種信息收集方法。

　　(優(yōu)點(diǎn)：成本較低，速度較快，信息真實(shí)，形式多樣;缺點(diǎn)：樣本數量難以保證;容易出現技術(shù)問(wèn)題)

　　網(wǎng)絡(luò )調查具有傳統調查不可比擬的優(yōu)勢：

　　網(wǎng)絡(luò )調查成本低;網(wǎng)絡(luò )調查速度快;網(wǎng)絡(luò )調查隱匿性好;網(wǎng)絡(luò )調查具有互動(dòng)性。

　　39.市場(chǎng)需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區域或一定的時(shí)期內，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，特定的顧客群體所愿意購買(mǎi)的總量。

　　40.市場(chǎng)潛量：是營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。

　　41.企業(yè)需求：指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)努力的基礎上估計的市場(chǎng)需求份額。

　　42.企業(yè)潛量：指當企業(yè)相對于競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)努力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達到的極限。

　　43.總市場(chǎng)潛量：指在一定時(shí)期內，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售數額。

　　44.市場(chǎng)需求預測也稱(chēng)市場(chǎng)預測，作為一種認識未來(lái)的工具，具有：科學(xué)性、近似性、局限性特點(diǎn)。

　　45.市場(chǎng)需求預測的方法：市場(chǎng)定性預測法與市場(chǎng)定量預測法

　　定性預測：又稱(chēng)判斷預測，是憑借企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或專(zhuān)家的經(jīng)營(yíng)知識、經(jīng)驗、智慧及對市場(chǎng)信息的掌握程度，對事物的性質(zhì)、市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行估計和預測。(分經(jīng)驗估計預測法和調查預測法)

　　經(jīng)驗估計預測法：指利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的市場(chǎng)知識、經(jīng)驗和主觀(guān)判斷力，通過(guò)對所提供的各方面的市場(chǎng)情報的分析和研究，運用邏輯思維對市場(chǎng)未來(lái)所進(jìn)行的科學(xué)估計和判斷的一種方法。(分經(jīng)理人員預測法、銷(xiāo)售人員預測法和專(zhuān)家預測法)

　　主觀(guān)概率法：是預測者對所預測的事件發(fā)生的可能性做出主觀(guān)估計，然后加權平均得出市場(chǎng)預測結論的一種方法。

　　調查預測法：在掌握市場(chǎng)調查第一手資料的基礎上，經(jīng)過(guò)分析和推斷，預測未來(lái)市場(chǎng)的一種方法(分為購買(mǎi)者意圖調查預測法和市場(chǎng)測試法)

　　46.消費品市場(chǎng)測試的主要方法：銷(xiāo)售波調研、加速試銷(xiāo)、控制試銷(xiāo)、市場(chǎng)測試。

　　47.工業(yè)品市場(chǎng)測試的方法有：產(chǎn)品使用測試和貿易展銷(xiāo)會(huì )測試

　　48.定量預測：又稱(chēng)統計預測，它需要根據一定的歷史數據資料和當前的數據資料，采用科學(xué)的數學(xué)模型和統計分析方法，對市場(chǎng)需求進(jìn)行定量分析研究。(分最小平方法—直線(xiàn)趨勢配合、時(shí)間序列分析法、相關(guān)分析法和計量經(jīng)濟模式)

　　時(shí)間序列分析法：指將過(guò)去的歷史資料及數據按時(shí)間順序加以排列，構成數字系列，根據其變化動(dòng)向預測未來(lái)的趨勢的一種方法(有按季平均法、加權平均法、移動(dòng)平均法及指數平滑法)。

　　相關(guān)分析法：也稱(chēng)因果分析預測法，是根據市場(chǎng)現象中變量之間所存在的因果關(guān)系，通過(guò)統計分析和建立數學(xué)模型， 來(lái)揭示預測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟變量之間的數量變化關(guān)系進(jìn)行預測的方法。

　　計量經(jīng)濟模式：是由一組相互關(guān)聯(lián)的回歸方程式所構成的系統，每一方程式常有一特定的經(jīng)濟理論或有關(guān)學(xué)科的理論做基礎，根據已知的自變量來(lái)預測因變量。

　　49.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，是指為實(shí)現一定的營(yíng)銷(xiāo)目標，在對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎上，對一定時(shí)期內的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰略、實(shí)施方案與具體策略的預先設計和控制。

　　50.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效取決于：

　　1.營(yíng)銷(xiāo)策劃是圍繞企業(yè)目標展開(kāi)的，目標確立合理與否直接決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果;

　　2.營(yíng)銷(xiāo)策劃又必須從企業(yè)現狀出發(fā)，策劃成功與否的關(guān)鍵在于對企業(yè)現狀的認識是否充分;

　　51.營(yíng)銷(xiāo)策劃對于企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重大意義：

　　一，成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃將會(huì )成為企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的可靠依據，也是明確成員和部門(mén)職責的重要手段;

　　二，營(yíng)銷(xiāo)策劃也是企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中明確自身行動(dòng)是否偏離預定軌道的重要標準。

　　52.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征：可行性、創(chuàng )造性、預知性、效益性、權變性。

　　可行性：是策劃的內容必須具有可操作性;

　　預知性：指營(yíng)銷(xiāo)策劃對企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷

　　效益性：指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 應該實(shí)現以最小的投入取得最佳的效果

　　權變性：指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃要具有柔性，即能夠根據環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調整

　　53.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

　　(一)按照策劃的組織層次分類(lèi)：公司策劃(最高層次)、部門(mén)策劃、業(yè)務(wù)單位策劃和產(chǎn)品策劃公司策劃，最高管理層都必須著(zhù)手完成的4項活動(dòng)：

　　1.確立公司使命;2.建立戰略業(yè)務(wù)單位;3..為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源;4.進(jìn)行業(yè)務(wù)更新

　　部門(mén)策劃：指企業(yè)各部門(mén)根據公司策劃的方向和要求，制定各部門(mén)的目標、成長(cháng)戰略及盈利率等，以便使公司在進(jìn)行具體資源配置時(shí)有明確的依據。

　　(二)按照策劃的內容分類(lèi)：戰略策劃和戰術(shù)策劃

　　戰略策劃：是對企業(yè)未來(lái)較長(cháng)時(shí)期內的戰略方向和行動(dòng)宗旨所做的描述，其內容更全局性、導向性及長(cháng)遠性。

　　戰術(shù)策劃：是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，對具體活動(dòng)進(jìn)行規劃，內容更具體和微觀(guān)，也更具可操作性、實(shí)踐性和短期性。

　　策劃主要由3個(gè)部分組成：即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與現狀部分、營(yíng)銷(xiāo)目標部分和行動(dòng)方案部分

　　54.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內容：執行概要和目錄、營(yíng)銷(xiāo)現狀、機會(huì )和問(wèn)題分析、制定目標、營(yíng)銷(xiāo)戰略、行動(dòng)方案、預測損益表、營(yíng)銷(xiāo)控制

　　營(yíng)銷(xiāo)現狀：主要有市場(chǎng)描述、產(chǎn)品回顧、競爭回顧、分銷(xiāo)回顧、宏觀(guān)環(huán)境診斷

　　55.戰略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)在某一戰略指導下開(kāi)展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨任務(wù)和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位。

　　56.戰略業(yè)務(wù)范圍的劃分依據主要涉及3個(gè)方面：一是顧客群;二是顧客需要;三是技術(shù)。

　　57.一個(gè)戰略業(yè)務(wù)單位應該具有以下3個(gè)特征：

　　1.是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨作業(yè)。

　　2.戰略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現實(shí)或潛在的對手。

　　3.戰略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負責戰略計劃、利潤業(yè)績(jì)，并且控制著(zhù)影響得潤的大多數因素。

　　58.波士頓咨詢(xún)公司模型：是由布魯斯.亨德森創(chuàng )辦的美國第一流的管理咨詢(xún)公司，公認先驅(分問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)、現金牛類(lèi)、瘦狗類(lèi))

　　59.各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)戰略決策：發(fā)展(適用于問(wèn)題類(lèi)和明星類(lèi)業(yè)務(wù))、保持(適用現金牛業(yè)務(wù))、收獲(適用現金牛、問(wèn)題類(lèi)及瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù))、放棄(問(wèn)題及瘦狗類(lèi))

　　60.通用電氣公司模型：綠燈區、黃燈區、紅燈區

　　61.各業(yè)務(wù)區域的營(yíng)銷(xiāo)戰略決策：

　　綠燈區—投資或成長(cháng)戰略;黃燈區—選擇或盈利戰略;紅燈區—收獲或放棄戰略。

　　62.評估一項戰略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：

　　1.確定各變量的權數;

　　2.根據不同的業(yè)務(wù)，對變量進(jìn)行評分;

　　3.計算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值，并在矩陣中找到相應的位置以確定各戰略業(yè)務(wù)單位所在的區域。

　　63.波士頓模型及通用電氣模型2個(gè)業(yè)務(wù)組合模型對于企業(yè)戰略的制定的益處：***

　　一，它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰略性的方式進(jìn)行思考;

　　二，它使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義;

　　三，它能夠提高管理人員的計劃質(zhì)量，并改善戰略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況;

　　四，它有助管理層確定一系列重大問(wèn)題。

　　然而，利用該模型對公司戰略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評價(jià)仍存在不足：

　　一，它可能使企業(yè)管理層過(guò)分強調市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(cháng)快的業(yè)務(wù)，忽視對現有業(yè)務(wù)管理

　　二，它的結果易受評定值與權數等主觀(guān)因素的影響，從而可能被管理層操縱

　　三，它無(wú)法同時(shí)兼顧 兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰備業(yè)務(wù)單位的平衡四，取消虧損的戰略業(yè)務(wù)存在一定的風(fēng)險

　　64.新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃

戰略類(lèi)型	密集型成長(cháng)戰略	一體化成長(cháng)戰略	多角化成長(cháng)戰略
1	市場(chǎng)滲透	后向一體化	同心多角化
2	市場(chǎng)開(kāi)發(fā)	前向一體化	水平多角化
3	產(chǎn)品開(kāi)發(fā)	水平一體化	跨行業(yè)多角化

　　密集型成長(cháng)戰略：是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內充分利用產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力，尋找改進(jìn)現有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展機會(huì )的戰略。

　　市場(chǎng)滲透戰略：是指公司通過(guò)各種方式和途徑，在現有市場(chǎng)上增加現有產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量，以提高市場(chǎng)份額。

　　(銷(xiāo)售量=產(chǎn)品使用者的數量X各使用者的使用頻率)

　　市場(chǎng)滲透戰略可以從3個(gè)方面考慮：

　　1.擴大使用者的數量;(爭取非使用者、爭取潛在顧客、爭取競爭對手的顧客)

　　2.增加使用者的使用頻率;(增加 使用次數、增加使用量、發(fā)現產(chǎn)品新用途)

　　3.進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn);(質(zhì)量改進(jìn)、特色改進(jìn)、式樣改進(jìn))

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略：是指公司用現有產(chǎn)品去開(kāi)辟新市場(chǎng)的一種戰略

　　實(shí)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略的方法：

　　1.尋找尚未購買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客;2.進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā);3.在當地或國外增加新的銷(xiāo)售渠道

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略：指開(kāi)發(fā)出若干潛在利益的新產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品在現有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量的一種戰略

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法有二：

　　一是利用公司現有的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;

　　二是在現有產(chǎn)品的基礎上，通過(guò)增加花色、品種、規格、型號等開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足顧客需求的新產(chǎn)品

　　一體化成長(cháng)戰略：指企業(yè)外部延伸和發(fā)展，根據物資流動(dòng)的方向，與其他公司聯(lián)合，使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰略(可分后向一體化、前向一體化及水平一體化)

　　后向一體化：指公司通過(guò)收購或兼并若干個(gè)原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供應體系。

　　前向一體化：指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷(xiāo)售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

　　水平一體化：指與同類(lèi)型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合。

　　多角化成長(cháng)戰略：指公司在現有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的一種戰略(分同心多角化戰略、水平多角化戰略及跨行業(yè)多角化戰略)

　　同心多角化：指開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客。

　　水平多角化：指公司利用現有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)條件和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品。

　　跨行業(yè)多角化：指公司發(fā)展與現有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。

　　65.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的能與者和影響力。

　　66.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀(guān)性(首要特征)、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性。

　　67.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)要適應環(huán)境中不可改變的因素，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略并根據其發(fā)展 趨勢及時(shí)做出調整;另一方面企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用 。

　　68.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構成：微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境、可控因素和不可控因素、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總體構成。

　　按企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響因素的范圍可分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分：微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境

　　按照影響營(yíng)銷(xiāo)的因素的可控性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構成因素可分：可控因素和不可控因素

　　69.微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構成直接影響的各種力量，主要是由企業(yè)外部的供應商、競爭者、社會(huì )公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客及企業(yè)自身所組成。

　　70.企業(yè)微觀(guān)環(huán)境包括：內部微觀(guān)環(huán)境和外部微觀(guān)環(huán)境

　　內部微觀(guān)環(huán)境因素分析：與其他職能部門(mén)的協(xié)調、企業(yè)文化、企業(yè)組織結構、營(yíng)銷(xiāo)組合的要素

　　外部微觀(guān)環(huán)境因素分析：供應商、競爭者、社會(huì )公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客

　　供應商對企業(yè)的影響主要涵蓋以下幾個(gè)方面：

　　供貨的穩定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平。

　　企業(yè)在尋找和選擇供應商時(shí)應注意：

　　1.對供應商進(jìn)行等級分類(lèi);

　　2.在很多情況下，企業(yè)有必要保持供應商多元化。

　　71.菲利普.科特勒從顧客需求的角度，將競爭者劃分為4種類(lèi)型，分別為：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。

　　愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客不同需求的競爭者。

　　一般競爭者：又稱(chēng)平行競爭者，屬類(lèi)競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競爭者， 是顧客在決定需求的類(lèi)型之后出現的次一級競爭。

　　產(chǎn)品形式競爭者：指滿(mǎn)足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者。

　　品牌競爭者：指滿(mǎn)足同一消費需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。

　　72.社會(huì )公眾：指對企業(yè)實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目標有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的社會(huì )群體或個(gè)人。

　　包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾及內部公眾

　　金融公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機構，主要包括銀行、投次公司及證券公司等

　　媒介公眾：指報社、雜志、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介

　　政府公眾：指負責管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 的有關(guān)政府機構

　　社會(huì )公眾：又稱(chēng)“市民行動(dòng)公眾”指有可能影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費者權益保護組織等

　　社區公眾：也稱(chēng)“地方公眾”指與企業(yè)所在鄰近的居民和社區組織

　　一般公眾：指并不購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，但能影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法的

　　個(gè)人內部公眾：企業(yè)內部的各級人員，包括企業(yè)領(lǐng)導、管理人員和一般員工

　　73.營(yíng)銷(xiāo)中介：指協(xié)助企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的機構，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷(xiāo)售協(xié)作關(guān)系。

　　包括：中間商、實(shí)體分配機構、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構和財務(wù)中介機構。

　　中間商：是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商等

　　實(shí)體分配機構：指協(xié)助企業(yè)儲存貨物從原產(chǎn)地運往目的地的專(zhuān)業(yè)機構

　　營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構：指為企業(yè)提供市場(chǎng)調研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等方面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

　　財務(wù)中介機構 ：指協(xié)助企業(yè)融資或分擔貨物購銷(xiāo)儲運風(fēng)險的機構

　　74.顧客：指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購買(mǎi)者。

　　75.宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指那些給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機會(huì )和威脅的主要社會(huì )力量。

　　包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì )與文化環(huán)境。

　　76.人口是構成市場(chǎng)的第一要素

　　企業(yè)對人口環(huán)境的研究?jì)热葜饕ǎ喝似芬幠：驮鲩L(cháng)率、年齡結構、性別結構、家庭結構、社會(huì )結構、民族結構、人口地理分布及區間流動(dòng)。

　　人口的增長(cháng)會(huì )產(chǎn)生2方面的影響：

　　一，新增人口會(huì )帶來(lái)社會(huì )基本生存需求的擴大;

　　二，人口增長(cháng)速度過(guò)快會(huì )限制經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入水平的提高，導致某些市場(chǎng)的吸引力下降。

　　社會(huì )結構包括：階層結構、區域結構、城鄉結構、就業(yè)結構和社會(huì )組織結構。

　　人口地理分布：指人口在不同地區的密集程度

　　人口地理分布狀況對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現：

　　一，人品分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場(chǎng)規模的大小;

　　二，人們往往會(huì )因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費需求和購買(mǎi)行為方面的差異;

　　三，人口地理分布的動(dòng)態(tài)變化對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )產(chǎn)生一定的影響。

　　77.經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟條件，它是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。

　　包括：宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和微觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境。

　　市場(chǎng)：由購買(mǎi)者、購買(mǎi)力和購買(mǎi)意愿三大要素組成。

　　宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境，包括：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)結構。

　　微觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境，包括：消費者收入水平、消費者支出模式和消費結構、消費者儲蓄與信貸。

　　產(chǎn)業(yè)結構：指產(chǎn)業(yè)部門(mén)在國民經(jīng)濟中所處地位和所占比重及相互之間的關(guān)系。

　　消費者收入：指消費者個(gè)人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、饋贈等。

　　在研究收入對消費需求的影響時(shí)，常使用以下指標：

　　國內生產(chǎn)總值、人均國民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、家庭收入。

　　個(gè)人可支配收入：指個(gè)人總收入扣除各項應繳稅款和非稅支出后的實(shí)際收入，即能夠用來(lái)消費或儲蓄的數額。

　　個(gè)人可任意支配收入：指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余額。——是影響消費需求變化最活躍的因素。

　　儲蓄：指城鄉居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。

　　信貸：是指金融或商業(yè)機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為

　　78.自然環(huán)境的分析：自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

　　企業(yè)自然環(huán)境：指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。

　　79.科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，給市場(chǎng)帶來(lái)的影響表現在6個(gè)方面：***

　　一，大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢;

　　二，電子商務(wù)、技術(shù)貿易和服務(wù)貿易的比重增大;

　　三，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構調整的步伐加快

　　四，發(fā)展中國家勞動(dòng)力費用低廉的優(yōu)勢減弱;

　　五，交易，流通方式更加現代化，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式迅速發(fā)展

　　六，對企業(yè)的管理機構及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀(guān)念

　　80.政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢和狀況，以及國家方針、政策的變化給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。

　　81.法律環(huán)境：指國家或地方政府所頒布的各項法規、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國家法律的保護。

　　82.社會(huì )文化：主要指一個(gè)國家或地區的教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習慣、審美觀(guān)念等的總和。

　　83.價(jià)值觀(guān)念：是指人們對社會(huì )生活中各種事物的態(tài)度、評價(jià)和看法。

　　84.審美觀(guān)念：指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)。

　　85.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法(目的在于尋求機會(huì )，避免環(huán)境威脅)

　　環(huán)境機會(huì )：指對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內擁有競爭優(yōu)勢。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機會(huì )可以從2方面來(lái)分析：一是機會(huì )給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力;二是成功的可能性。

　　環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰，對企業(yè)的市場(chǎng)地位構成威脅。

　　對環(huán)境威脅的分析從2方面進(jìn)行：一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度;二是環(huán)境威脅出現的概率。

　　企業(yè)優(yōu)勢：指企業(yè)自身特有的、有利于成長(cháng)與發(fā)展或競爭制勝的因素，包括企業(yè)內部存在的有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其它方面的特殊能力。

　　企業(yè)劣勢：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的、對自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素。

　　86.影響競爭的5種力量為：現有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、供應商的討價(jià)還價(jià)能力。

　　87.市場(chǎng)競爭的強度是多種結構因素相互作用的結果，因素如下：

　　1.眾多勢均力敵的競爭對手;

　　2.行業(yè)增長(cháng)緩慢;

　　3.高額的固定成本或庫存成本;

　　4.缺少差異或轉換成本低;

　　5.退出障礙高。

　　退出障礙：是指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)

　　與退出障礙相關(guān)的因素有：

　　1.高度專(zhuān)門(mén)化資產(chǎn)的清算價(jià)值低或轉換成本高;

　　2.退出費用高;

　　3.已建立某種戰略協(xié)同關(guān)系;

　　4.情感障礙;

　　5.政府和社會(huì )約束。

　　構成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素：規模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、商標專(zhuān)有、分銷(xiāo)渠道、絕對成本優(yōu)勢等。

　　替代產(chǎn)品：指與本企業(yè)產(chǎn)品 具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。

　　88.決定行業(yè)結構的主要因素有：

　　1.銷(xiāo)售商數量及產(chǎn)品差異程度;

　　2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙;

　　3.退出與收縮障礙;

　　4.成本結構;

　　5.縱向一體化程度;

　　6.全球化程度。

　　行業(yè)：是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。

　　根據銷(xiāo)售商數量及產(chǎn)品差異程度可以劃分5種行業(yè)結構類(lèi)型：

 
 
 
 

　　完全壟斷：指在一定地理范圍內，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應產(chǎn)品或服務(wù)。

　　壟斷競爭：指某一行業(yè)內有許多企業(yè)且其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)等方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的企業(yè)以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競爭。

　　完全競爭：指某一行業(yè)內許多企業(yè)且其產(chǎn)品沒(méi)有差別。

　　企業(yè)競爭的手段是：改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。

　　進(jìn)入障礙：指新企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，相對于行業(yè)內原有企業(yè)較為不利的因素。

　　從競爭觀(guān)念看，競爭者是那些滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于同一目標市場(chǎng)的行業(yè)。

　　競爭者分析與選擇：識別競爭者的戰略;確定競爭者的目標;評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢;估計競爭者的反應;競爭者選擇。

　　89.戰略群體：是指在某特定行業(yè)內推行相同戰略的一組企業(yè)。

　　企業(yè)要想進(jìn)入某一戰略群體，須注意：

　　一，進(jìn)行各個(gè)戰略群體的難易程度不同;

　　二，當企業(yè)決定進(jìn)行某一戰略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競爭對手，然后決定競爭戰略。

　　不同的戰略群體之間也存在競爭，這是因為：

　　1.不同戰略群體可能具有相同的目標顧客;

　　2.顧客可能無(wú)法區分不同戰略群體產(chǎn)品的差別;

　　3.屬于某個(gè)戰略群體的企業(yè)可能改變戰略，進(jìn)入另一個(gè)戰略群體

　　90.阿瑟.D.利特爾咨詢(xún)公司把企業(yè)的目標市場(chǎng)的競爭地位分為以下6種：主宰型;強壯型;優(yōu)勢型;防守型;虛弱型;難以生存型。

　　企業(yè)對其競爭者優(yōu)勢和劣勢的分析的步驟：收集信息及分析評價(jià)。

　　市場(chǎng)份額：指競爭者在目標市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。

　　心理份額：反映某種產(chǎn)品的各類(lèi)品牌在顧客潛意識中的知名程度。

　　91.競爭中常見(jiàn)的反應類(lèi)型：從容型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者。

　　競爭者選擇可根據以下幾種情況做出決定：

　　1.競爭者的強弱;2.競爭者與本企業(yè)的相似程度;3.競爭者表現的好壞。

　　92.企業(yè)增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本競爭戰略：成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

　　成本領(lǐng)先戰略：指企業(yè)主要依靠追求規格經(jīng)濟、專(zhuān)有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)獲得較高利潤和較大市場(chǎng)份額。

　　成本領(lǐng)先戰略的優(yōu)勢：當企業(yè)與行業(yè)內的競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰時(shí)，由于企業(yè)的成本較低，可能在競爭對手毫無(wú)利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的地位;低成本可以使企業(yè)面對供應商和購買(mǎi)者 時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力;低成本使得企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現有的顧客。

　　成本領(lǐng)先戰略的風(fēng)險：

　　1.如果競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，則會(huì )使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復存在;

　　2.有些低成本企業(yè)將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。

　　成本領(lǐng)先戰略的適用條件：

　　1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標準化或同質(zhì)化的，且實(shí)現差異化戰略的途徑較少;

　　2.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性;即顧客對產(chǎn)品價(jià)值較敏感;

　　3.顧客的轉換成本較低。

　　成本領(lǐng)先戰略的實(shí)現途徑：實(shí)現規模經(jīng)濟、做好供應商營(yíng)銷(xiāo)、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng )新生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng )新是降低成本最有效的辦法。

　　差異化戰略：指企業(yè)通過(guò)與企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰略。

　　差異化戰略?xún)?yōu)勢：

　　一，差異化同樣形成了進(jìn)入障礙，潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨特性;

　　二，是由于差異化，顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛(ài)和忠誠，大大降低了顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，并增強了企業(yè)對顧客的討價(jià)還價(jià)能力;

　　三，是差異化給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增強了企業(yè)對供應商的討價(jià)還價(jià)能力;

　　四，是差異化贏(yíng)得了顧客的偏愛(ài)和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時(shí)，可以處于較為有利的位置。

　　差異化戰略風(fēng)險：

　　一，實(shí)現產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì )與爭取占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰略的排他性有思想準備;

　　二，是形成產(chǎn)品差異的成本較高，導致有些購買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格， 企業(yè)也難以實(shí)現盈利;

　　三，是競爭對方可能推出更有差異化的產(chǎn)品，降低企業(yè)的競爭優(yōu)勢

　　差異化戰略的實(shí)現途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化。

　　產(chǎn)品差異化：指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在外觀(guān)、質(zhì)量、設計或性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢。

　　服務(wù)差異化：指某一行業(yè)，企業(yè)針對不同顧客提供特殊性、個(gè)性化、情感性等特色服務(wù)。

　　形象差異化：指企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰略和形象戰略而產(chǎn)生的差異。

　　集中化戰略：指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)集中在一個(gè)或少數幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目標市場(chǎng)上，為特定的地區或特定的購買(mǎi)者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰略。

　　優(yōu)勢：

　　一，是企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng);

　　二，是企業(yè)可以避開(kāi)行業(yè)中的各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節采取行動(dòng);

　　三，是集中化戰略目標集中、明確，經(jīng)濟成果易于評價(jià)，戰略管理過(guò)程易于控制。

　　目標領(lǐng)域選擇關(guān)鍵：一是根據選定的標準對市場(chǎng)進(jìn)行細分;二是在市場(chǎng)細分的基礎上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身優(yōu)勢。(目標領(lǐng)域的確定，理想狀況是能完全避開(kāi)競爭對手)

　　93.市場(chǎng)競爭戰略：是指企業(yè)依據自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現競爭優(yōu)勢或適應競爭形勢而采用的各種具體的行動(dòng)方式。

　　市場(chǎng)競爭戰略：市場(chǎng)領(lǐng)導者40、市場(chǎng)挑戰者30、市場(chǎng)跟隨者20和市場(chǎng)補缺者10戰略。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導者：指相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設和促銷(xiāo)戰略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起領(lǐng)導作用的企業(yè)。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導者應對其他對手的戰略：擴大市場(chǎng)總需求、保護現有市場(chǎng)份額、擴大市場(chǎng)份額。

　　擴大市場(chǎng)總需求的途徑：開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、開(kāi)辟新用途、增加使用量。

　　企業(yè)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)的途徑：一是轉變未使用者;二是進(jìn)入新的細分市場(chǎng);三是地理擴展。

　　開(kāi)辟新用途：指設法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷(xiāo)售量。

　　增加使用量的手段：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)合

　　保護現有市場(chǎng)份額的策略：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動(dòng)防御、收縮防御。

　　收縮防御：是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強的領(lǐng)域。

　　擴大市場(chǎng)份額應考慮因素：經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)組合、反壟斷法。

　　市場(chǎng)挑戰者：指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。

　　確定戰略目標和挑戰對象：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導者、攻擊與自己實(shí)力相當者、攻擊地方性小企業(yè)。

　　市場(chǎng)挑戰者進(jìn)攻戰略：正面進(jìn)攻、側翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

　　迂回進(jìn)攻的方法：

　　1.開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化;

　　2.以現有產(chǎn)品進(jìn)入新地區的市場(chǎng)，實(shí)行市多元化;

　　3.發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，以取代現有產(chǎn)品

　　市場(chǎng)跟隨者戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

　　市場(chǎng)跟隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多營(yíng)銷(xiāo)戰略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導者的企業(yè)。

　　市場(chǎng)補缺者：又稱(chēng)市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)競爭，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據有利市場(chǎng)地位的企業(yè)。

　　補缺市場(chǎng)的特征：具有一定的規模和購買(mǎi)力，能夠盈利;具備發(fā)展潛力;強大的競爭者對這一市場(chǎng)不感興趣;企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源;企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抑御競爭者入侵。

　　市場(chǎng)補缺者的戰略：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化;垂直專(zhuān)業(yè)化;顧客規模專(zhuān)業(yè)化;特定顧客專(zhuān)業(yè)化;地理區域專(zhuān)業(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn) 專(zhuān)業(yè)化;產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化;客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化;質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化;服務(wù)專(zhuān)業(yè)化;分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化。

　　市場(chǎng)補缺者的任務(wù)：創(chuàng )造補缺市場(chǎng)、擴大補缺市場(chǎng)、保護補缺市場(chǎng)。

　　94.市場(chǎng)構成

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所指的市場(chǎng)：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在的和現實(shí)的顧客。

　　市場(chǎng)的基本要素：人口、購買(mǎi)力和購買(mǎi)欲望。

　　構成市場(chǎng)的人口因素包括：人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭戶(hù)數和家庭人口數、職業(yè)和文化程度、民族與宗教信仰。

　　購買(mǎi)力：是指人們支付貨幣 購買(mǎi)商品或服務(wù)的能力。

　　購買(mǎi)欲望：是指消費者購買(mǎi)商品的愿望、要求和動(dòng)機，是潛在購買(mǎi)力轉變現實(shí)購買(mǎi)力的重要條件。

　　市場(chǎng)的構成：一定量的可交換產(chǎn)品、為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方、商品需求及人格化的代表者——買(mǎi)方。

　　95.市場(chǎng)的類(lèi)型：消費者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)。

　　按商品的屬性，可以將市場(chǎng)分為：一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)

　　特殊商品市場(chǎng)：指滿(mǎn)足人們對資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場(chǎng)，包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。

　　按照顧客購買(mǎi)的目的或用途不同，一般商品市場(chǎng)可分：消費者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。

　　消費者市場(chǎng)：又稱(chēng)消費品市場(chǎng)、最終消費品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指個(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。

　　與組織市場(chǎng)相比，消費者市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：

　　一，從交易的商品看，商品的 品種多樣、生命周期較短;

　　二，從交易的規格和方式看，消費品市場(chǎng)分散、購買(mǎi)者眾多、成交頻繁，但數量零星;

　　三，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，購買(mǎi)的流動(dòng)性強;

　　四，從購買(mǎi)行為看，消費者的購買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導性。

　　組織市場(chǎng)的類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機構市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

　　政府市場(chǎng)：包括從中央到地方的各級政府部門(mén)以及外國政府。

　　組織市場(chǎng)與消費者市場(chǎng)比較，主要特點(diǎn)如下：

　　一、購買(mǎi)者地理區域比較集中;

　　二、購買(mǎi)者的數量少，但是購買(mǎi)規模大;

　　三、供求雙方關(guān)系密切;

　　四、需求缺乏彈性;

　　五、決策過(guò)程復雜;

　　六、需求波動(dòng)大;

　　七、采購專(zhuān)業(yè)化;

　　八、直接采購;

　　九、互惠購買(mǎi);

　　十、租賃購買(mǎi)。

　　96.影響消費者購買(mǎi)行為的因素：文化因素、個(gè)人因素、心理因素和社會(huì )因素。

　　文化因素包括：文化、亞文化和社會(huì )階層(文化是決定人類(lèi)欲望和行為最基本的要素)

　　社會(huì )階層的特點(diǎn)：

　　1.人們通過(guò)自己所處的社會(huì )階層來(lái)判斷各自在社會(huì )中占有地位的高低

　　2.同一社會(huì )階層的人，其行為要比其他社會(huì )階層的人的行為更相似;

　　3.社會(huì )各階段同層受職業(yè)、財富、收入、教育和價(jià)值等多種變量的影響和制約

　　4.社會(huì )階層不是固定的，一個(gè)人在其一生中可以改變自己所處的社會(huì )階層

　　個(gè)人因素：指消費者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個(gè)性等因素影響。

　　家庭生命周期分5個(gè)階段：?jiǎn)紊砥?、新婚期?ldquo;滿(mǎn)巢”期、“空巢”期、“鰥寡”期。

　　生活方式：指人們根據自己的價(jià)值觀(guān)念等安排的生活的方式，主要通過(guò)其活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)表現。

　　心理因素：也稱(chēng)個(gè)別因素，包括動(dòng)機、認知、學(xué)習、信念和態(tài)度等方面

　　認知：是指人通過(guò)感覺(jué)器官，對客觀(guān)刺激物和情境的反應。

　　心理學(xué)家認為，認知過(guò)程是一個(gè)“有選擇性的心理過(guò)程”，主要包括3個(gè)方面：

　　選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶

　　學(xué)習：是指由經(jīng)驗而引起的個(gè)人行為上的改變;

　　學(xué)習過(guò)程是驅策力、誘因、刺激物、反應和強化等因素相互影響和相互作用的。

　　社會(huì )因素包括：家庭、相關(guān)群體和社會(huì )角色地位

　　相關(guān)群體：指能直接或間接影響消費者行為和價(jià)值觀(guān)的群體。

　　97.消費者市場(chǎng)的購買(mǎi)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買(mǎi)者、使用者。

　　98.消費者購買(mǎi)行為類(lèi)型：復雜的購買(mǎi)行為、減少不協(xié)調感 的購買(mǎi)行為、習慣性的購買(mǎi)行業(yè)、尋求多樣化的購買(mǎi)行為。

　　消費者購買(mǎi)行為“黑箱”由2部分組成：消費者的特征和消費者的決策過(guò)程。

　　99.消費者市場(chǎng)的購買(mǎi)決策流程：確定需要-信息收集-方案評價(jià)-購買(mǎi)決策-購后行為。

　　消費者一般會(huì )從以下渠道收集有關(guān)信息：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗來(lái)源。

　　常見(jiàn)的評價(jià)方法：?jiǎn)我蛩卦u價(jià)法、多因素綜合評價(jià)法、互補評價(jià)法、排除式評價(jià)法

　　影響消費者購買(mǎi)決策的因素：

　　1.其他人的態(tài)度，如果與其關(guān)系很密切的人堅決反對購買(mǎi)，消費者就可能改變決定;

　　2.未預期到的意外情況或偶然因素，也有可能影響甚至改變消費的購買(mǎi)決策。

　　5種購買(mǎi)子決策：品牌決策、地點(diǎn)決策、數量決策、時(shí)間決策、支付方式?jīng)Q策。

　　100.組織市場(chǎng)的購買(mǎi)行為

　　影響組織市場(chǎng)購買(mǎi)行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。

　　組織市場(chǎng)購買(mǎi)角色：發(fā)起者、使用者、控制者、影響者、決定者、購買(mǎi)者。

　　組織市場(chǎng)的購買(mǎi)類(lèi)型：直接再購買(mǎi)、修正再購買(mǎi)、新任務(wù)購買(mǎi)。

　　直接再購買(mǎi)：從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過(guò)去采購的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。

　　修正再購買(mǎi)：指購買(mǎi)者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規格、價(jià)格等的情況。

　　組織市場(chǎng)的購買(mǎi)決策流程：?jiǎn)?wèn)題識別——總需求說(shuō)明——確定產(chǎn)品規格——尋找合格的供應商——征求供應建議書(shū)——評價(jià)和選擇供應商——履行訂購手續——績(jì)效評估。

　　101.市場(chǎng)細分

　　企業(yè)開(kāi)展目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括：市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

　　市場(chǎng)細分：指把整體市場(chǎng)按照消費者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場(chǎng)的過(guò)程。(實(shí)質(zhì)就是需求的細分)(溫德?tīng)?史密斯1956年首次提出)

　　市場(chǎng)細分的作用：有利于企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機會(huì )、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

　　市場(chǎng)細分的理論基礎(偏好模式)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

　　同質(zhì)偏好：指所有消費者具備大致相同的偏好。

　　分散偏好：指市場(chǎng)中的消費者偏好差異極大，呈現出很大程度的分散模式

　　集群偏好：指不同的群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大致相同

　　試圖進(jìn)入集群偏好市場(chǎng)的企業(yè)有3種選擇：

　　一是進(jìn)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo);二是進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo);三是進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　消費者市場(chǎng)的細分依據：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　人口變量包括：年齡、性別、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等因素。

　　心理變量：是指消費者的社會(huì )階層、生活方式和個(gè)性特征等方面的因素。

　　社會(huì )階層：指在某一社會(huì )中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。

　　個(gè)性通常表現為自信、自主、支配、順從、保守、適應等具體的性格特征。

　　行為變量：指消費者對某一產(chǎn)品知識、態(tài)度、使用情況和反應等方面的特征，具體表現為購買(mǎi)時(shí)機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買(mǎi)的準備階段和態(tài)度等因素。

　　使用程度細分市場(chǎng)分：經(jīng)常購買(mǎi)者、首次購買(mǎi)者、潛在購買(mǎi)者、非購買(mǎi)者。

　　使用率細分市場(chǎng)分：大量使用者、中度使用者和輕度使用者

　　組織市場(chǎng)的細分依據：宏觀(guān)市場(chǎng)細分和微觀(guān)市場(chǎng)細分

　　常見(jiàn)的宏觀(guān)細分變量包括：組織所處的 行業(yè)、規模，組織所在的區域、省市以及組織購買(mǎi)類(lèi)型。

　　常見(jiàn)的微觀(guān)細分變量包括：關(guān)鍵的采購標準、采購戰略、采購的重要性、組織的革新性。

　　采購戰略分：滿(mǎn)意戰略和最優(yōu)化戰略。

　　市場(chǎng)細分的方法：?jiǎn)我蛔兞恳蛩胤?、多變量因素組合法、系列變量因素法。

　　單一變量因素法：也稱(chēng)單一標準法，指根據影響消費者需求的某一項重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細分

　　多因變因素組合法：根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細分

　　系列變量因素法：根據企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細地進(jìn)行選擇，并以此為依據進(jìn)行市場(chǎng)細分。

　　市場(chǎng)細分的流程：確定細分依據——進(jìn)行具體細分——評估細分結果

　　細分依據市場(chǎng)調查來(lái)確定，市場(chǎng)調查應著(zhù)重收集下列資料：

　　1.產(chǎn)品的屬性及其重要程度;

　　2.品牌知名度及受歡迎程度;

　　3.產(chǎn)品使用方式;

　　4.調查對象產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度;

　　5.調查對象的人口統計、心理統計和媒體接觸統計

　　市場(chǎng)細分必須具備5個(gè)有效條件：可盈利性、可衡量性、可進(jìn)入性、可區別性、可行動(dòng)性。

　　102.目標市場(chǎng)選擇(評價(jià)細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng))

　　評價(jià)細分市場(chǎng)：細分市場(chǎng)的 規模與發(fā)展前景、細分市場(chǎng)的結構吸引力、企業(yè)的目標與資源。

　　考核細分市場(chǎng)的規范是否與企業(yè)能力相匹配，可從人口數量、購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望3方面進(jìn)行

　　選擇目標市場(chǎng)：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化、選擇性專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、全面進(jìn)入。

　　目標市場(chǎng)覆蓋策略的類(lèi)型：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：指企業(yè)對各個(gè)細分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對市場(chǎng)的整體共性，力求通過(guò)單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的策略。

　　差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：指企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合以滿(mǎn)足其需求的策略。

　　集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：即企業(yè)集中力量設計生產(chǎn)一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)細分市場(chǎng)服務(wù)的策略。

　　選擇目標市場(chǎng)覆蓋策略應考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命同期階段、競爭對手的目標市場(chǎng)選擇策略。

　　103.市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位：指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，在目標消費者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位

　　理解市場(chǎng)定位概念，應注意：

　　1.市場(chǎng)定位的對象;

　　2.市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系;

　　3.市場(chǎng)定位是一個(gè)相對概念;

　　4.市場(chǎng)定位的本質(zhì)。

　　市場(chǎng)定位的有效條件：

　　1.必須對所選定的目標市場(chǎng)有一個(gè)清晰認識;

　　2.作為定位基礎的利益必須為目標消費者所重視;

　　3.定位必須有營(yíng)銷(xiāo)組織的支撐;

　　4.定位需要實(shí)現與消費者的溝通

　　市場(chǎng)定位的策略：根據產(chǎn)品特色定位、根據產(chǎn)品用途定位、根據使用者定位、根據對競爭者的態(tài)度定位。

　　市場(chǎng)定位的層次：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位(最終目的)。

　　市場(chǎng)定位的流程：分析目標市場(chǎng)的競爭格局——識別顧客對各種替代品的選擇依據——評估顧客追求的利益的相對重要性——確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位——選擇競爭優(yōu)勢——顯示競爭優(yōu)勢。

　　104.產(chǎn)品概述

　　產(chǎn)品：是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足其需求和欲望的任何東西。

　　產(chǎn)品的5個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

　　基礎產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式。

　　期望產(chǎn)品：指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。

　　延伸產(chǎn)品：指顧客購買(mǎi)基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

　　潛在產(chǎn)品：指現有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的分類(lèi)：產(chǎn)品的耐用性和有形性、消費者購買(mǎi)習慣、工業(yè)品分類(lèi)。

　　產(chǎn)品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、服務(wù)(無(wú)形性.不可分離性、可變性和易消失性)。

　　消費者購買(mǎi)習慣可分：便利品、選購品(同質(zhì)和異質(zhì))、特殊品、非渴求品。

　　工業(yè)品分類(lèi)：材料和部件、資本項目(裝備和附屬設備)、供應品和服務(wù)。

　　材料和部件：指完全轉化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半制成品和零部件。

　　產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項目。

　　產(chǎn)品組合：指一個(gè)特定銷(xiāo)售者售給購買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供市場(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項目的組合。

　　產(chǎn)品線(xiàn)：產(chǎn)品線(xiàn)又叫產(chǎn)品大類(lèi)，是指密切相關(guān)的能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標、款式等不同而區別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合的維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(cháng)度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏性。

　　產(chǎn)品組合的黏度：指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　產(chǎn)品線(xiàn)決策：

　　產(chǎn)品延伸決策、產(chǎn)品線(xiàn)填補決策、產(chǎn)品線(xiàn)現代化決策、產(chǎn)品線(xiàn)特色化決策、產(chǎn)品線(xiàn)削減決策。

　　產(chǎn)品延伸決策可考慮：產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸、產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸、產(chǎn)品線(xiàn)雙向延伸。

　　產(chǎn)品線(xiàn)填補決策：指在現有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內增加一些產(chǎn)品項目，以強化現有產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)現代化決策強調對新興技術(shù)的應用。

　　105.產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入到市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。

　　可分：導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期。

　　導入期的營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂 策略、緩慢撇脂 策略、快速滲透 策略、緩慢滲透策略。

　　成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)值策略。

　　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)。

　　增加使用者數量的方法：把非使用者轉變?yōu)槭褂谜?進(jìn)入新的細分市場(chǎng);爭取競爭對手的用戶(hù)。

　　增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品和增加每次的用量，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的用途。

　　產(chǎn)品改進(jìn)的主要形式：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。

　　產(chǎn)品改進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)：一，有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象;二，能贏(yíng)得某些細分市場(chǎng)的忠誠度;三，能給企業(yè)帶來(lái)免費的大眾化宣傳。

　　衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平;

　　二，有選擇地減少投資;

　　三，在減少某些細分市場(chǎng)投資的同時(shí)，將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場(chǎng)挖掘需求;

　　四，迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。

　　106.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　新產(chǎn)品：是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現或是企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的，能滿(mǎn)足消費需求的整體產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品包括：新問(wèn)世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線(xiàn)、現行產(chǎn)品線(xiàn)的增補品、現行產(chǎn)品線(xiàn)改進(jìn)更新、市場(chǎng)重定位、成本減少。

　　新問(wèn)世產(chǎn)品：指利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品線(xiàn)：指企業(yè)首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新品。

　　現行產(chǎn)品線(xiàn)的增補品：企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線(xiàn)上增補的新產(chǎn)品。

　　現行產(chǎn)品線(xiàn)改進(jìn)更新：改進(jìn)現行產(chǎn)品的性能或對現行產(chǎn)品注入較多的新價(jià)值并替代現行產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)重定位：指以新的細分市場(chǎng)為目標的現行產(chǎn)品。

　　成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程：創(chuàng )意產(chǎn)生—創(chuàng )意篩選—產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試—營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展—商業(yè)分析—產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—市場(chǎng)測試—商品化。

　　在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責任：尋找、激勵、提交。

　　創(chuàng )意篩選時(shí)考慮因素：市場(chǎng)條件、企業(yè)內部條件、銷(xiāo)售條件、收益條件。

　　產(chǎn)品概念：指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng )意，即用文字、模型、圖像等對產(chǎn)品創(chuàng )意予以清晰闡述。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指把產(chǎn)品概念轉化為產(chǎn)品實(shí)體。

　　具有可行性的新產(chǎn)品應滿(mǎn)足以下條件：消費者感覺(jué)它是產(chǎn)品概念說(shuō)明中關(guān)鍵屬性的具體表現;在正常使用和正常條件下，能夠安全地執行其功能;轉化的產(chǎn)品實(shí)體不超過(guò)預算的制作成本。

　　新品商品化的關(guān)鍵問(wèn)題：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機;新產(chǎn)品投入地點(diǎn)的選擇;目標市場(chǎng)的選擇;營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　新產(chǎn)品的采用過(guò)程：知曉、興趣、評價(jià)、試用、采用。

　　107.產(chǎn)品品牌策略

　　對品牌概念的理解：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者;(價(jià)值、文化、個(gè)性最持久)

　　品牌的作用：

　　企業(yè)角度：品牌的資產(chǎn)作用、品牌的形象作用;

　　消費者角度：品牌的識別作用、品牌的保護作用、品牌的擔保作用。

　　品牌資產(chǎn)：是附加和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買(mǎi)行動(dòng)，以及該品牌對企業(yè)的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。

　　菲利普.科特勒定義品牌資產(chǎn)的3個(gè)角度：財務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費者角度。

　　財務(wù)角度意義：能準確說(shuō)明企業(yè)的業(yè)績(jì);便于企業(yè)募集資金;為企業(yè)制定并購決策依據。

　　戴維.阿克消費者角度：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)。

　　品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：

　　一、降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本;

　　二、加強了企業(yè)對中間商的討價(jià)還價(jià)能力;

　　三、企業(yè)可以比競爭對手賣(mài)更高的價(jià)格;

　　四、企業(yè)可以較容易地開(kāi)展品牌延伸;

　　五、品牌給企業(yè)提供某些保護作用;

　　品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱(chēng)策略、品牌發(fā)展策略、品牌重新定位策略。

　　品牌使用者策略：制造商品牌、分銷(xiāo)商品牌、特許品牌。

　　分銷(xiāo)商使用自己的品牌的好處：

　　可以保證和控制貨源;可以控制進(jìn)貨價(jià)格;具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢。

　　品牌名稱(chēng)策略：個(gè)別品牌策略、家族品牌策略、獨立家族品牌策略、組合品牌策略。

　　品牌發(fā)展策略：產(chǎn)品線(xiàn)擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

　　產(chǎn)品線(xiàn)擴展策略：指企業(yè)現有的產(chǎn)品線(xiàn)使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原來(lái)品牌品牌。

　　延伸策略：指企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

　　多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

　　新品牌策略：指為新產(chǎn)品設計新品牌的策略。

　　合作品牌：也稱(chēng)雙重品牌，即兩個(gè)或更多的品牌通過(guò)一種產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)。

　　品牌重新定位策略：也稱(chēng)再定位策略，是全部或部分調整或改良品牌原有的市場(chǎng)定位。

　　108.產(chǎn)品的包裝策略

　　包裝：指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等(首要包裝、次要包裝、運輸包裝)。

　　包裝作用：保護商品、便于儲運、方便消費、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高價(jià)值。

　　包裝策略：類(lèi)似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略;復用式包裝或多用途包裝策略、等級式包裝策略、贈品式包裝策略、改變包裝策略、開(kāi)窗式包裝策略、分量式包裝策略、禮品式包裝策略。

　　109.產(chǎn)品的服務(wù)策略

　　服務(wù)：是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。

　　服務(wù)的特性：無(wú)形性、不可分離性、變化性和時(shí)效性。

　　服務(wù)的類(lèi)型：有形商品伴隨服務(wù)、有形商品與服務(wù)的結合、主要服務(wù)伴小服務(wù)、純粹服務(wù)。

　　服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略：接觸前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、接觸中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、接觸后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　接觸前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：內部營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)差異策略。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)策略主要3個(gè)方面：

　　一、企業(yè)應該盡可能吸引和招聘優(yōu)秀的員工;

　　二，應該定期檢查員工對工作的滿(mǎn)意度;

　　三，針對員工的滿(mǎn)意度情況進(jìn)行內部激勵和管理調整。

　　服務(wù)差異策略：有形展示差異化、過(guò)程差異化(可靠性、靈活性、創(chuàng )新性)、形象差異化。

　　接觸中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：“真實(shí)的瞬間”策略、自助服務(wù)策略。

　　自助服務(wù)策略：指企業(yè)依靠自助服務(wù)技術(shù)和設備向顧客提供服務(wù)。

　　接觸后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：售后服務(wù)策略、服務(wù)再現策略。

　　售后服務(wù)策略：指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對售出產(chǎn)品或服務(wù)提供的維修，更換等。

　　服務(wù)再現策略：指處理顧客 抱怨和投訴的策略。

　　110.定價(jià)流程

　　價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現，是顧客購買(mǎi)商品所愿意支付的經(jīng)濟成本。

　　影響定價(jià)的因素：

　　內部因素：營(yíng)銷(xiāo)目的、其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素、成本;

　　外部因素：市場(chǎng)需求、競爭者、政府政策。

　　定價(jià)的流程：選擇定價(jià)目標——分析需求——估計成本——分析競爭者——選擇定價(jià)方法——確定最終價(jià)格。

　　選擇定價(jià)目標：維持基本生存、當期利潤最大化、市場(chǎng)份額最大化、市場(chǎng)撇脂最大化、產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先、其他目標。

　　市場(chǎng)份額最大化適用條件：

　　一，市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，因而低價(jià)能有效刺激銷(xiāo)售增長(cháng);

　　二，企業(yè)具備最大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗曲線(xiàn)作用下，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本得以降低;

　　三，低價(jià)可有效阻止現有及潛在的競爭對手。

　　“撇脂”：指產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的初期制定盡可能高的價(jià)格，以撇取市場(chǎng)上最高支付能力可以出得起的價(jià)格，使單位產(chǎn)品的獲利最大，之后隨時(shí)間推移逐漸降低價(jià)格。

　　分析需求：價(jià)格敏感度、需求的價(jià)格彈性。

　　需求：是在一定時(shí)期、一定價(jià)格條件下，消費者對產(chǎn)品的貨幣支付能力的需要。

　　需求量對價(jià)值變動(dòng)的反應程度就是需求彈性。

　　需求的價(jià)值彈性=需求量變化的百分比/價(jià)格變化百分比

　　決定需求價(jià)格彈性大小的因素：

　　產(chǎn)品的用途、替代品的數目及替代相近程度、消費者在一種商品上消費支付占總消費支出的比重、消費者改變購買(mǎi)和消費習慣的難易程度、文化價(jià)值的取向。

　　估計成本：固定成本、變動(dòng)成本與總成本;經(jīng)驗曲線(xiàn)。

　　市場(chǎng)需求為產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)設置了上限，而成本就是企業(yè)定價(jià)的下限。

　　固定成本：指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。

　　變動(dòng)成本：指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。

　　總成本：指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本之和。

　　經(jīng)驗曲線(xiàn)：用來(lái)總括成本變動(dòng)的曲線(xiàn)

　　運用經(jīng)驗曲線(xiàn)分析成本進(jìn)行的定價(jià)存在某些重大風(fēng)險：

　　一，這種攻擊性定價(jià)方法，容易使人對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生“便宜無(wú)好貨”的感覺(jué);

　　二，這種策略以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。

　　選擇定價(jià)方法：成本導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法和競爭導向定價(jià)法。

　　111.定價(jià)方法

　　成本導向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標收益定價(jià)法。

　　成本加成定價(jià)法：是指在產(chǎn)品單位成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤來(lái)制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售坐的定價(jià)方法。(具體包括：完全成本加成法、變動(dòng)成本加成法、標準成本加成法)。

　　公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)值=單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)

　　成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：

　　簡(jiǎn)單易行、靈活可控;對補償企業(yè)成本有直接的效果;緩和價(jià)格競爭;買(mǎi)賣(mài)雙方者感覺(jué)比較公平。

　　目標收益定價(jià)法的步驟：確定目標收益率、確定單位產(chǎn)品目標利潤額、計算單位產(chǎn)品價(jià)格。

　　目標收益率=(1/投資回收期)X100%

　　投資收益率=利潤/投資額

　　單位產(chǎn)品目標利潤額=(投資總額X目標收益率)/預期銷(xiāo)售量

　　單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤

　　需求導向定價(jià)法：感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法

　　運用感知價(jià)值定價(jià)法的步驟：

　　判斷顧客的感知價(jià)值;對顧客價(jià)值定位并概念化;對顧客的感知價(jià)值量化;進(jìn)行有效的促銷(xiāo)，將顧客的感知價(jià)值傳達給目標市場(chǎng);把已經(jīng)量化的感知價(jià)值結合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

　　價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)通過(guò)制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏(yíng)得顧客忠誠。

　　需求差異定價(jià)法主要形式：消費者差別定價(jià)法、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)法、地理位置差別定價(jià)法、時(shí)間差別定價(jià)法。

　　競爭導向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法、密封投標定價(jià)法。

　　拍賣(mài)定價(jià)法：英國式拍賣(mài)(由低向高)和荷蘭式拍賣(mài)(由高向低)。

　　荷蘭式拍賣(mài)：人工式無(wú)聲拍賣(mài)、表盤(pán)式無(wú)聲拍賣(mài)。

　　密封投標定價(jià)法：指買(mǎi)方通過(guò)引導賣(mài)方之間的競爭以取得同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)值的定價(jià)方法。

　　112.定價(jià)策略(心理定價(jià)、地理定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品生命周期定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)、折扣定價(jià)與補貼、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格變更策略)。

　　心理定價(jià)策略：尾數定價(jià)、整數定價(jià)、聲望定價(jià)、習慣定價(jià)、招徠定價(jià)。

　　地理定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統一交貨定價(jià)、分區定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運費免收定價(jià)。

　　差別定價(jià)策略：顧客細分、產(chǎn)品規格與形象 差別、位置差別、時(shí)間差別、渠道差別定價(jià)。

　　產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略：導入期定價(jià)、成長(cháng)期定價(jià)、成熟期定價(jià)、衰退期定價(jià)。

　　促銷(xiāo)定價(jià)策略：特別事件定價(jià)策略、現金回扣定價(jià)策略、低息貸款、擔保和服務(wù)合同。

　　折扣定價(jià)與補貼策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、補貼。

　　新產(chǎn)品定價(jià)策略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。

　　產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)、互補產(chǎn)品 定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、替代產(chǎn)品定價(jià)、捆綁定價(jià)策略。

　　價(jià)格變更策略：降價(jià)策略、提價(jià)策略。

　　降價(jià)策略：讓利降價(jià)、加大折扣比例或放寬折扣條件、心理性降價(jià)、增加延期支付的時(shí)間、按變動(dòng)成本定價(jià)。

　　提價(jià)策略：使用價(jià)格自動(dòng)調整條款提價(jià)、掛牌提價(jià)、變相提價(jià)策略。

　　113.分銷(xiāo)渠道設計

　　分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從制造商(生產(chǎn)者)向最終用戶(hù)轉移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權或幫助轉移所有權的所有組織和個(gè)人。

　　分銷(xiāo)商特征：

　　一，以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費者為終點(diǎn)，并通過(guò)各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)中介將其聯(lián)系起來(lái)

　　二，以所有權更迭的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程為基礎;

　　三，不僅是反映商品經(jīng)濟形態(tài)變化的經(jīng)濟過(guò)程，而且是反映商品實(shí)體運動(dòng)的空間路線(xiàn)

　　分銷(xiāo)渠道的功能：調研功能、促銷(xiāo)功能、協(xié)議功能、訂貨功能、實(shí)體分配功能、融資功能、付款功能、承擔風(fēng)險功能、商品所有權轉移功能。

　　分銷(xiāo)渠道的流程有3種：

　　一，是實(shí)體分配、所有權和促銷(xiāo)等構成的從公司到消費者的正向流程;

　　二，訂貨和付款等構成的從消費者到公司的反向流程;

　　三，調研、協(xié)議、籌資和承擔風(fēng)險等構成的雙向流程。

　　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型：按照中間機構的級別劃分、按照分銷(xiāo)渠道各層次同類(lèi)中間商的數目劃分、按照分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節和層次的多少劃分。

　　按照中間機構的級別劃分：零級渠道、一級渠道、三級渠道、三級渠道和更高層次的渠道。

　　零級渠道：指產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶(hù)的渠道。

　　按照分銷(xiāo)渠道各層次同類(lèi)中間商的數目劃分：寬分銷(xiāo)渠道和窄分銷(xiāo)渠道;

　　按照分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節和層次的多少劃分：短分銷(xiāo)渠道和長(cháng)分銷(xiāo)渠道。

　　分銷(xiāo)渠道的系統：是指突破傳統的由一個(gè)或一組制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷(xiāo)渠道，由多個(gè)中間商密切聯(lián)系而形成的更具分銷(xiāo)能力、擁有更多資源的系統有：垂直分銷(xiāo)系統、水平式分銷(xiāo)系統、多渠道分銷(xiāo)系統。

　　垂直分銷(xiāo)系統的主要形式：公司式垂直分銷(xiāo)系統、管理式直分銷(xiāo)系統、合同式直分銷(xiāo)系統。

　　合同式直分銷(xiāo)系統的形式：特許經(jīng)營(yíng)組織、零售商合作組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。

　　垂直分銷(xiāo)系統：由制造商、批發(fā)商和零售商所組成的統一體。

　　水平式分銷(xiāo)系統：指由兩個(gè)或兩個(gè)以上獨立的公司聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的系統。

　　多渠道分銷(xiāo)系統：指生產(chǎn)者或制造商針對不同細分市場(chǎng)的需求，采用多種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　分銷(xiāo)渠道的設計：是指制造商通過(guò)分析多種影響因素，制定出有利于將其它產(chǎn)品以最有效的方式傳遞給顧客的分銷(xiāo)渠道計劃和方案。

　　影響分銷(xiāo)渠道設計的因素

顧客因素	產(chǎn)品因素	制造商因素	中間商因素	競爭因素	環(huán)境因素
顧客需求	體積和重量	企業(yè)規模、實(shí)力	資源和能力	銷(xiāo)售地點(diǎn)	經(jīng)濟環(huán)境
顧客分布	儲藏性和保持性	和聲譽(yù)	經(jīng)營(yíng)范圍	渠道類(lèi)型	政策環(huán)境
	品質(zhì)	資金水平	分銷(xiāo)經(jīng)驗	分銷(xiāo)渠道密度	法律環(huán)境
	技術(shù)特性和服務(wù)要求	產(chǎn)品組合	信譽(yù)	銷(xiāo)售性質(zhì)
	生命周期	渠道偏好	財務(wù)狀況	渠道成員及結構
		戰略目標

　　分銷(xiāo)渠道設計的過(guò)程：對消費者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析、確定分銷(xiāo)渠道的目標、識別主要的渠道選擇方案、對分銷(xiāo)渠道的方案進(jìn)行評估。

　　分銷(xiāo)渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量、等待時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)。

　　設定分銷(xiāo)渠道目標應考慮：分銷(xiāo)渠道績(jì)效、分銷(xiāo)渠道控制程度、財務(wù)開(kāi)支。

　　渠道選擇方案的三個(gè)要素：中間機構的類(lèi)型;中間機構的數量;渠道成員的參與條件和責任。

　　中間機構的數量：獨家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)。

　　對分銷(xiāo)渠道的方案進(jìn)行評估標準有：經(jīng)濟性標準、可控性標準、適應性標準。

　　114.分銷(xiāo)渠道管理

　　內容：確定渠道成員的條件和責任、分銷(xiāo)渠道成員的管理、分銷(xiāo)渠道沖突的管理。

　　確定渠道成員的條件和責任：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區權利、服務(wù)和責任。

　　分銷(xiāo)渠道成員的管理：渠道成員的選擇、渠道成員的培訓、渠道成員的激勵、渠道成員的評價(jià)、渠道改進(jìn)安排。

　　渠道成員的激勵：了解中間商的需求、選擇激勵方式、建立伙伴關(guān)系。

　　制造商調整分銷(xiāo)渠道方式：增減渠道成員、增減某一種分銷(xiāo)渠道、調整整體分銷(xiāo)渠道。

　　分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

　　分銷(xiāo)渠道沖突的原因：目標差異、權責模糊、預期差異、依賴(lài)性差異。

　　分銷(xiāo)渠道沖突的解決：激勵手段、溝通協(xié)商、適當懲罰、分享管理權、積極尋求合作。

　　115.市場(chǎng)物流決策

　　物流：是供應鏈的一部分，是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而對產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息從原產(chǎn)地到消費地的高效率，高效益的正向和反向流動(dòng)及儲存進(jìn)行的計劃、實(shí)施與控制的過(guò)程。

　　市場(chǎng)物流內容：銷(xiāo)量預測、按照生產(chǎn)計劃采購原材料并收購入庫、將原料加工成品、將產(chǎn)品發(fā)往銷(xiāo)貨單位。

　　市場(chǎng)物流的功能：轉移產(chǎn)品實(shí)體、創(chuàng )造地點(diǎn)效用。

　　市場(chǎng)物流的優(yōu)勢：了解顧客價(jià)值取向，提供企業(yè)價(jià)值;幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設計和網(wǎng)絡(luò )策略有助于企業(yè)在銷(xiāo)售預測、倉庫管理、運輸管理、原料管理等方面做出正確的運營(yíng)措施。

　　市場(chǎng)物流系統：指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流功能單元構成，以完成物流服務(wù)為目的的有機集合體。

　　物流總成本公式：M=T+FW+VW+S

　　市場(chǎng)物流目標：以最低的成本，將適當的產(chǎn)品在適當的時(shí)間運送到適當的地方。

　　市場(chǎng)物流決策：訂單程序決策、倉儲決策、存貨決策和運輸決策

　　(關(guān)鍵是縮短訂單程序所需的時(shí)間和提高訂單處理的準確性)

　　倉儲決策：倉庫數量決策、倉庫地點(diǎn)和類(lèi)型決策。

　　存貨決策：訂貨點(diǎn)決策因素：訂貨前置時(shí)間、顧客平均購買(mǎi)率、存貨直接出貨率。

　　訂貨量決策：訂貨處理成本、存貨維持成本、最佳訂貨量。

　　運輸決策：運輸線(xiàn)路決策(鐵路、航空、公路、水路、管道)、聯(lián)運方式?jīng)Q策、運輸者決策。

　　116.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有的特點(diǎn)：

　　是一跨越時(shí)空的交互式營(yíng)銷(xiāo);是一種個(gè)性化、顧客導向的營(yíng)銷(xiāo);是一種技術(shù)性動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本程序：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調研——電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定——電子商務(wù)宣傳——電子商務(wù)促銷(xiāo)——電子商務(wù)風(fēng)險管理。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調研步驟：確定調研對象——選擇合適的信息渠道——收集對象信息——信息的處理。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：產(chǎn)品和服務(wù)策略、渠道策略、電子商務(wù)價(jià)值策略。

　　產(chǎn)品和服務(wù)策略：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、自助化服務(wù)、差異化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)策略。

　　電子商務(wù)促銷(xiāo)：了解促銷(xiāo)對象、制定促銷(xiāo)方案、強化促銷(xiāo)協(xié)調、評估電子商務(wù)促銷(xiāo)效果。

　　117.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是一個(gè)通過(guò)計劃、創(chuàng )造、整合和執行各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，使營(yíng)銷(xiāo)信息隨時(shí)間推移送達目標受眾并對其產(chǎn)生清晰、一致和最大化影響的傳播過(guò)程。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特征：

　　一，追求各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具傳播清晰、一致的信息，從而極大地提升傳播效果;

　　二，營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的組合以營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的總成本和效益最優(yōu)為衡量標準，使促銷(xiāo)組合的評價(jià)標準得以清晰化并易于衡量;

　　三，營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的設計、管理以目標受眾的需求 和企業(yè)目標為出發(fā)點(diǎn)和歸宿;

　　四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的連續性和一致性，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的有機組成部分。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)：指把各個(gè)獨立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應，實(shí)現企業(yè)價(jià)值最大化。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的類(lèi)型：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售、直接營(yíng)銷(xiāo)、品碑營(yíng)銷(xiāo)、事件和體驗。

　　信息傳播模型：也叫溝通模式。一般回答：誰(shuí)要說(shuō)?對誰(shuí)說(shuō)?說(shuō)什么?通過(guò)何種媒介或渠道?

　　目標是什么以及效果如何?

　　影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策的因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、推式戰略和拉式戰略、消費者購買(mǎi)行為階段、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

　　推式戰略：指沿分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo)，即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對象，再由中間商影響消費者，進(jìn)而實(shí)現消售。

　　消費者購買(mǎi)行為階段：知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)發(fā)流程：確定傳播對象——決定傳播目標——設計傳播信息——設計傳播渠道——編制促銷(xiāo)預算——促銷(xiāo)組合決策——管理和協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。

　　設計傳播信息包括：信息內容(理性訴求、感情訴求：恐懼性及肯定性訴求、道義訴求)信息結構(單面論證、雙面論證、提出結論式、提出問(wèn)題式)

　　信息形式和信息源。

　　理性訴求：顧客可以感知的主要利益作為說(shuō)服理由。

　　感情訴求：通過(guò)誘發(fā)否定、肯定或喜好、情趣等情感等因素以促使顧客確信或購買(mǎi)。

　　道義訴求：用來(lái)引導受眾對正義或錯誤、公益或公害等事物或行為的正確態(tài)度。

　　選擇傳播渠道：人員傳播、非人員傳播(媒體傳播、氣氛傳播、事件傳播)。

　　氣氛傳播：指借助于某種整體性環(huán)境創(chuàng )造的氛圍進(jìn)行的信息傳播。

　　事件傳播：指借助于隨機或人為事件，向特定目標受眾群體進(jìn)行的信息傳播。

　　促銷(xiāo)預算制定方法：量力支出法、銷(xiāo)售額百分比法、競爭對等法和目標達成法。

　　118.廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系

　　廣告：指通過(guò)大從傳播媒價(jià)，采用付費方式，以營(yíng)利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)、觀(guān)念等的說(shuō)服性的信息傳播活動(dòng)。

　　管理廣告傳播的主要內容：

　　確定廣告目標——確定廣告預算——設計廣告信息——選擇傳播媒體——廣告效果評價(jià)。

　　企業(yè)廣告目標的構成：

　　認知目標：展露、知名度、態(tài)度、試用;

　　行為目標：初次試用、重復購買(mǎi)。

　　廣告目標的確定方法：為衡量廣告效果而確定廣告目標(通知型、說(shuō)服型、提醒型目標);連續性廣告策劃程序(狀態(tài)分知名、接受、購買(mǎi)和滿(mǎn)足4種類(lèi)型)。

　　確定廣告預算的5個(gè)因素：產(chǎn)品生命周期 階段、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費者基礎行業(yè)競爭和干擾、廣告頻率、產(chǎn)品可替代性。

　　設計廣告信息：

　　廣告信息的來(lái)源(構思方法：垂直思考法、水平思考法、頭腦風(fēng)暴法、屬性一覽表、利益分類(lèi)法)。

　　廣告信息的評估和篩選(有效方法之一是認知價(jià)值法)。

　　選擇傳播媒體：廣告媒體的類(lèi)型

　　影響媒體選擇的主要因素(目標顧客的媒體喜好、媒體影響力、媒體費用);

　　媒體選擇的分析指標(覆蓋率、毛評點(diǎn)、到達率、暴露頻次)。

　　廣告效果評價(jià)：廣告溝通效果評價(jià)(認知效果和態(tài)度效果)、廣告銷(xiāo)售效果評價(jià)。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)：用來(lái)直接刺激消費者或經(jīng)銷(xiāo)商快速和大量購買(mǎi)的各種短期手段或工具的總稱(chēng)。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)決策的內容與流程：確定促銷(xiāo)目標、選擇促銷(xiāo)工具、制定促銷(xiāo)方案、實(shí)施和控制促銷(xiāo)方案、評價(jià)促銷(xiāo)效果。

　　確定促銷(xiāo)目標：對消費者的促銷(xiāo);對分銷(xiāo)商的促銷(xiāo);抵制競爭者促銷(xiāo)的影響。

　　選擇促銷(xiāo)工具：對消費者工具的選擇、分銷(xiāo)商促銷(xiāo)工具的選擇。

　　制定促銷(xiāo)方案的因素：確定所提供促銷(xiāo)刺激的大小、制定參與條件、決定促銷(xiāo)的持續時(shí)間、選擇促銷(xiāo)物的分發(fā)途徑、決定促銷(xiāo)時(shí)機、編制促銷(xiāo)總預算。

　　銷(xiāo)售延續時(shí)間：是指開(kāi)始實(shí)施促銷(xiāo)方案時(shí)起，到大約95%的促銷(xiāo)商品到達消費者手里為止的時(shí)間。

　　公共關(guān)系的主要任務(wù)：

　　一、溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息;

　　二，產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時(shí)，進(jìn)行新聞報道式的宣傳;

　　三，企業(yè)形象宣傳，即通過(guò)內部及外部信息傳播來(lái)促進(jìn)公眾對企業(yè)的了解;

　　四，游說(shuō)，即通過(guò)與立法機構和政府相關(guān)部門(mén)的溝通，維護企業(yè)權益并影響法規制定;

　　五，防范和處理危機事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權后執行危機管理。

　　公共關(guān)系決策的內容與流程：確定公共關(guān)系目標、選擇公共關(guān)系工具、制定和實(shí)施公共關(guān)系計劃、評估公共關(guān)系效果。

　　119.人員銷(xiāo)售與直接營(yíng)銷(xiāo)

　　人員銷(xiāo)售的內容：確定人員銷(xiāo)售目標—選擇人員接觸方式—設計銷(xiāo)售隊伍結構—核定銷(xiāo)售隊伍規模—選定銷(xiāo)售人員的報酬制度。

　　人員銷(xiāo)售：指推銷(xiāo)人員運用各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，通過(guò)有效的方式與目標顧客面對面溝通，進(jìn)而滿(mǎn)足需求又擴大企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程。

　　選擇人員接觸方式：銷(xiāo)售人員與顧客一對一;銷(xiāo)售人員與顧客一對多;銷(xiāo)售人員與顧客多對多;推銷(xiāo)會(huì )議;推銷(xiāo)研討會(huì )。

　　報酬給付方式：純薪金制、純傭金制、混合制。

　　人員銷(xiāo)售管理主要包括：人員的招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價(jià)。

　　銷(xiāo)售隊伍的管理：招聘和甄選銷(xiāo)售人、銷(xiāo)售人員的培訓、銷(xiāo)售人員的監督和績(jì)效評估、銷(xiāo)售人員的激勵。

　　招聘和甄選銷(xiāo)售人員：制定招聘計劃、核定招聘配額、明確優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的標準、招聘準備與實(shí)施、銷(xiāo)售人員的甄選。

　　基本的激勵模式：激勵-努力-業(yè)績(jì)-獎勵-滿(mǎn)足。

　　直接營(yíng)銷(xiāo)：是一種不通過(guò)中間機構而直接與顧客接觸來(lái)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑具有便捷性、互動(dòng)性、可衡量性、時(shí)空非限制性特點(diǎn)。

　　直接營(yíng)銷(xiāo)的工具：直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視直營(yíng)、購物亭營(yíng)銷(xiāo)、電子營(yíng)銷(xiāo)等。

　　電視營(yíng)銷(xiāo)方式：直接廣告、電視購物頻道。

　　電子營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)站、在線(xiàn)廣告、電子郵件、在線(xiàn)社區互動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò )。

　　120.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織：指企業(yè)內部涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結構。

　　需注意：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非都由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)完成，而是發(fā)生在不同的組織崗位上;不同企業(yè)對其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分不盡相同;并非所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標：

　　一，激勵營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標;

　　二，對市場(chǎng)需求做出快速反應;

　　三，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化;

　　四，代表并維護消費者利益。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演化：?jiǎn)渭兊匿N(xiāo)售部門(mén)-兼有營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)-獨立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)-現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)-現代營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)-以過(guò)程和結果為基礎的公司。

　　121.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的模式：生產(chǎn)導向型模式;市場(chǎng)導向型模式。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織的具體類(lèi)型：職能型營(yíng)銷(xiāo)組織、地理型營(yíng)銷(xiāo)組織、產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織。

　　職能型營(yíng)銷(xiāo)組織(優(yōu)點(diǎn)：結構簡(jiǎn)單，管理方便)：銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部、產(chǎn)品部、廣告部

　　類(lèi)型的混合形式：矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織、事業(yè)部型 營(yíng)銷(xiāo)組織。

　　122.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設計

　　營(yíng)銷(xiāo)組織設計的原則：戰略主導原則、高效可控原則、整體協(xié)調原則、責權利對等原則、管理幅度與層次原則。

　　組織效率：指組織在 一定時(shí)間內和一定的資源投入下可以完成的工作量，它是衡量一個(gè)組織結構是否合理的重要標準。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)現工作高效率，必須具備的條件：

　　一，營(yíng)銷(xiāo)組織要有與完成自身任務(wù)相一致的權利;

　　二，營(yíng)銷(xiāo)組織要有高素質(zhì)的管理人員，責權利明確，易于控制;

　　三，營(yíng)銷(xiāo)組織要有暢通的內外部信息溝通渠道。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織的設計步驟：分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境-確定組織內部活動(dòng)-建立組織職位-設計組織結構-配備組織人員-評價(jià)和調整組織。

　　分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境：企業(yè)內部 環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競爭環(huán)境。

　　市場(chǎng)環(huán)境主要涉及對產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場(chǎng)的變動(dòng)程度以及消費者購買(mǎi)行為等方面考量。

　　應對競爭者：

　　一是分析競爭環(huán)境，辨明競爭者是誰(shuí)以及他們的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略;

　　二是如何對競爭者行為做出反應。

　　確定組織內部活動(dòng)：職能性活動(dòng)、管理性活動(dòng)。

　　建立組織職位應考慮要素：職位類(lèi)型、職位層次、職位數量。

　　職位類(lèi)型：直線(xiàn)型和參謀型、專(zhuān)業(yè)型和協(xié)調型、臨時(shí)型和永久型。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織動(dòng)作的好壞總體上可以從效率和效果兩方面來(lái)考察。

　　營(yíng)銷(xiāo)組合需要調整的原因有：外部環(huán)境的變化;組織主管人員的變動(dòng);現存組織結構存在缺陷;組織內部主管人員之間的矛盾。

　　123.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：指營(yíng)銷(xiāo)管理者為了確保預定營(yíng)銷(xiāo)計劃的運行、衡量和評估營(yíng)銷(xiāo)計劃的成果而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的中心內容是目標管理;必須監視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行情況并進(jìn)行對比，判斷計劃與實(shí)施是否始終保持一致;通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制發(fā)現差距后，要及時(shí)查找原因;查明原因后，采取適當的措施加以糾正。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的特點(diǎn)：整體性、動(dòng)態(tài)性、人為性。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型：年度計劃控制、戰略控制、效率控制、盈利能力控制。

　　

 

 

　

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的原則：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的目標管理性、及時(shí)性、客觀(guān)性、經(jīng)濟性。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的流程：確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的對象——識別衡量的尺度——確定衡量的標準——選擇控制方法——按標準衡量績(jì)效——分析偏差原因并提出改進(jìn)建議。

　　選擇控制方法：資料分析法、直接觀(guān)察法。

　　124.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內容與方法

　　年度計劃控制：指由企業(yè)高層管理人員負責，旨在發(fā)現計劃執行中出現的偏差，并及時(shí)采取糾正措施，幫助年度計劃順利執行，檢查計劃實(shí)現情況的營(yíng)銷(xiāo)控制活動(dòng)。

　　年度計劃控制的中心是目標管理，步驟：建立目標;監督市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施情況;衡量績(jì)效、分析偏差;糾正偏差。

　　企業(yè)的年度計劃控制方法：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)份額分析、營(yíng)銷(xiāo)費用-銷(xiāo)售額分析、財務(wù)分析、顧客滿(mǎn)意度追蹤。

　　銷(xiāo)售分析的方法：銷(xiāo)售差異分析、微觀(guān)銷(xiāo)售分析。

　　市場(chǎng)份額分析：總的市場(chǎng)份額、服務(wù)市場(chǎng)份額、相對市場(chǎng)份額。

　　總的市場(chǎng)份額受4個(gè)因素影響：顧客滲透率、顧客忠誠度、顧客選擇性和價(jià)值選擇性。

　　資產(chǎn)報酬率=凈利潤/總資產(chǎn)、財務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值、

　　凈資產(chǎn)報酬率=資產(chǎn)報酬率X財務(wù)杠桿率=凈利潤/資產(chǎn)凈值

　　顧客滿(mǎn)意度追蹤(定性分析)方式：顧客意見(jiàn)和建議制度、固定的顧客樣本、顧客調查。

　　戰略控制：指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，對整體營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全面評價(jià)，以確保企業(yè)的目標、政策、戰略和計劃與外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應。

　　戰略控制方法：營(yíng)銷(xiāo)效益等級評定、營(yíng)銷(xiāo)審計(環(huán)境、戰略、組織、系統、生產(chǎn)率、功能審計)。

　　營(yíng)銷(xiāo)效益等級評定:顧客觀(guān)念、整合營(yíng)銷(xiāo)組織、充分的營(yíng)銷(xiāo)信息、戰略導向、工作效率。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計內容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標審計;市場(chǎng)機會(huì )分析審計;競爭者狀況審計;內部資源審計、企業(yè)實(shí)力與劣勢審計。

　　營(yíng)銷(xiāo)系統審計：信息系統、計劃系統、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統、控制系統審計。

　　營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計：盈利性控制審計、成本效益審計。

　　營(yíng)銷(xiāo)功能審計：產(chǎn)品審計、價(jià)格審計、分銷(xiāo)渠道審計、促銷(xiāo)審計。

　　營(yíng)銷(xiāo)審計的特點(diǎn)：全面性、系統性、獨立性、定期性。

　　營(yíng)銷(xiāo)審計的標準：主觀(guān)和客觀(guān)、優(yōu)優(yōu)結合、內外結合、宏觀(guān)和微觀(guān)。

　　營(yíng)銷(xiāo)審計的基本步驟：了解營(yíng)銷(xiāo)目標，確定審計范圍;制定營(yíng)銷(xiāo)審計計劃;收集資料、對審計結果進(jìn)行匯總，提出改進(jìn)意見(jiàn)，做出營(yíng)銷(xiāo)審計報告。

　　效率控制：指企業(yè)不斷地尋求更有效的方法來(lái)管理銷(xiāo)售隊伍、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)等績(jì)效不佳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體活動(dòng)。

　　效率控制的方法：銷(xiāo)售隊伍效率控制、廣告效率控制、銷(xiāo)售促進(jìn) 效率控制、分銷(xiāo)效率控制。

　　盈利能力控制：指企業(yè)內部負責監控營(yíng)銷(xiāo)支出和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)審計人員負責，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售地區、不同顧客群、不同銷(xiāo)售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。

　　盈利能力控制的方法：銷(xiāo)售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率。

　　銷(xiāo)售利潤率=本期利潤/本期銷(xiāo)售額X100%

　　資產(chǎn)收益率=稅后利潤/資產(chǎn)平均總額X100%

　　凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)X100%

　　資產(chǎn)管理效率=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額X100%

　　盈利能力控制流程：

　　職能性費用——將職能性費用分配給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體——為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體渠道編制一張損益表

　　職能性費用：直接推銷(xiāo)費用、促銷(xiāo)費用、倉儲費用、運輸費用、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　將職能性費用分配給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體：直接成本、可追溯的共同成本、不同追溯的共同成本。