福建自考00182公共關(guān)系學(xué)知識點(diǎn)押題資料

　　相信準備參加10月自考的小伙伴們都已經(jīng)開(kāi)始復習啦，以下是福建自考00182公共關(guān)系學(xué)知識點(diǎn)押題資料

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　　《公共關(guān)系學(xué)》

考試-知識點(diǎn)押題資料(★機密)

　　公共關(guān)系的定義分為：

　　1管理論——美國雷克斯.哈羅博士

　　2 傳播論——英國弗蘭克.杰夫金斯

　　3 傳播管理論——美國詹姆斯格魯尼格教授

　　4 咨詢(xún)論——國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )1978年發(fā)表《墨西哥宣言》

　　5 社會(huì )關(guān)系論——美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授

　　公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系——格魯尼格教授

　　公共關(guān)系的基本要素：※

　　1公共關(guān)系的形為主體是組織機構

　　2 公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)大眾

　　3 公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介

　　4 公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流

　　5 公共關(guān)系的目標是為組織機構樹(shù)立良好的公眾形象

　　公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇

　　1 公共關(guān)系狀態(tài)——表示一種客觀(guān)的實(shí)在

　　即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀(guān)上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況

　　2 公共關(guān)系活動(dòng)——表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)

　　即運用傳播溝通的方法去協(xié)調組織的社會(huì )關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作

　　3 公共關(guān)系觀(guān)念——表示一種主觀(guān)的思想意識

　　是一種影響和制約著(zhù)組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和管理哲學(xué)，它不僅指導著(zhù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導、規范著(zhù)組織行為的一種價(jià)值觀(guān)念和行為準則

　　另還有：形象觀(guān)念、公眾觀(guān)念、傳播觀(guān)念、協(xié)調觀(guān)念、互惠觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念

　　公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念：組織、公眾、傳播※

　　1組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔者、實(shí)施者、行為者

　　2 公眾——公共關(guān)系的對象

　　3 傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式

　　關(guān)系、輿論、形象

　　1 關(guān)系——指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系

　　公共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的社會(huì )關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相對應的具有社會(huì )公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系

　　特征： 特指組織與公眾之間的關(guān)系

　　特指信息交流的關(guān)系

　　2 輿論——指社會(huì )公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì )上大多數人對組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達

　　3 形象——指組織的總體特征和實(shí)際表現在社會(huì )公眾中獲得的認知和評價(jià)

　　意義：①公共關(guān)系所說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)

　?、诠碴P(guān)系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀(guān)

　?、酃碴P(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上

　?、芄碴P(guān)系形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀(guān)念和態(tài)度而形成的

　　人際關(guān)系與人群關(guān)系

　　公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：

　　1 從內容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系

　　2 從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說(shuō)服技巧

　　公共關(guān)系與人際關(guān)系的區別：

　　1 從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人

　　2 從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包括許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對象

　　3 從內容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的是許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系

　　4 從方式上看，公共關(guān)系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式遠距離大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式

　　公共關(guān)系操作中的若干范疇：

　　1 交際

　　2 宣傳與新聞

　　3 廣告

　　4 營(yíng)銷(xiāo)推廣 (營(yíng)銷(xiāo)推廣注重的是近期經(jīng)濟利益，公共關(guān)系更注重的是社會(huì )利益)

　　5 公共事務(wù)——指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)

　　6 游說(shuō)

　　7 開(kāi)發(fā)

　　8 論題處理

　　9 危機管理 (含義：1，處理公共關(guān)系危機 2，用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機)

　　公共關(guān)系的歷史與發(fā)展※

　　1，古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽

　　2，巴納姆時(shí)期——神話(huà)與欺騙(發(fā)端時(shí)期)

　　3，艾維.李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化

　　4，愛(ài)德華.佰尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化

　　5，公共關(guān)系在我國的發(fā)展

　　1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )，標志著(zhù)公共關(guān)系在我國內得到正式的確認和接受

　　1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )，標志著(zhù)中國的公共關(guān)系與國際接軌

　　首先，公共關(guān)系造適應了對外開(kāi)放的需要

　　其次，公共關(guān)系適應了體制改革的需要

　　再次，公共關(guān)系適應了市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展需要

　　最后，公共關(guān)系適應了安定團結、社會(huì )穩定的需要

　　公共關(guān)系的功能※

　　公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應當承擔的責任

　　1 收集信息

　　與組織形象有關(guān)的信息(產(chǎn)品形象信息/組織形象信息)

　　組織環(huán)境中的各種社會(huì )信息

　　公眾對組織其他的要素評價(jià)：

　?、俟妼M織機構的評價(jià)②公眾對組織管理水平的評價(jià)③公眾對組織人員素質(zhì)的評價(jià)④公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價(jià)

　　2 輔助決策

　?、贋榇_立決策目標提供咨詢(xún)建議

　?、跒闆Q策提供信息服務(wù)

　?、蹍f(xié)助擬定和選擇決策方案

　?、茉u價(jià)決策效果

　　3 傳播推廣

　?、賱?chuàng )造輿論，告知公眾

　?、趶娀浾?，擴大影響

　?、垡龑л浾?，控制形象

　　4 協(xié)調溝通

　?、僭诮M織內部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)

　?、陂_(kāi)展社會(huì )溝通，建立和諧的社會(huì )環(huán)境

　　5 提供服務(wù)

　?、賲f(xié)調內部關(guān)系，增加組織凝聚力

　?、谠诮M織外部提供社會(huì )服務(wù)

　　公共關(guān)系的組織機構：

　　是專(zhuān)門(mén)執行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機構

　　組織內設的公共關(guān)系職能部門(mén)※

　　組織內設公共關(guān)系部門(mén)的模式：

　　1 部門(mén)隸屬型——附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)

　　2 部門(mén)并列型——與其他職能部門(mén)平等排列，處于同一層次

　　3 高層領(lǐng)導直屬型——處于整個(gè)組織系統中的第三個(gè)層次

　　4 公共關(guān)系委員會(huì )——由組織主管領(lǐng)導牽頭，各職能部門(mén)負責人共同組織

　　公共關(guān)系部門(mén)的內部分工：

　　對內關(guān)系——處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等等

　　對外關(guān)系——指政府關(guān)系、社區關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等

　　專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作——文字寫(xiě)作、平面設計。。。。。

　　組織內設公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：

　　了解內情、便于協(xié)調、效率較高、成本較低、工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀(guān)公正

　　公共關(guān)系公司※

　　是公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨立的公共關(guān)系服務(wù)機構的統稱(chēng)

　　公共關(guān)系公司的類(lèi)型：

　　按內部業(yè)務(wù)劃分：專(zhuān)項業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為客戶(hù)提供某種公共關(guān)系技術(shù)報務(wù)的公司

　　專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為特定行業(yè)提供公共服務(wù)的公司

　　綜合服務(wù)咨詢(xún)公司

　　按經(jīng)營(yíng)方式劃分：合作型公司——與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司

　　獨立型公司——堅持自身經(jīng)營(yíng)的獨特性，不與其他部門(mén)合作

　　公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)：

　　1 較為客觀(guān)公正

　　2 技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強

　　3 較靈活，適應性強

　　4 關(guān)系較疏遠

　　5 運作成本高

　　公共關(guān)系協(xié)會(huì )※

　　是公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)性社團組織，是非官方、非盈利的群眾社團組織，成立于1955年

　　基本任務(wù)包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調與合作;維護本行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的基本權力和利益;推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì )刊和專(zhuān)業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識;規范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽(yù);培養和訓練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內人士的專(zhuān)業(yè)水準;為會(huì )員及各界人士提供公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)方面的咨詢(xún)服務(wù);建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì )各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。

　　主要活動(dòng)內容：

　　1 聯(lián)絡(luò )會(huì )員

　　2 規范本行業(yè)的職業(yè)道德和行業(yè)準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽(yù)

　　3 專(zhuān)業(yè)培訓

　　4 普及知識

　　5 編輯出版刊物

　　公共關(guān)系人員的日常工作

　　從企業(yè)內部的公共關(guān)系機構看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導人員和一般人員※

　　1 公共關(guān)系領(lǐng)導人員及其日常工作：

　　指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任、即負責人，是公共關(guān)系機構的領(lǐng)導者和管理者

　?、?確立工作目標，制定工作計劃

　?、?對人力、經(jīng)費、設備、時(shí)間加以預算和分配

　?、?領(lǐng)導全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作

　?、?內調外聯(lián)，協(xié)調各方關(guān)系

　　另一些特殊的工作：①出席組織最高領(lǐng)導層的工作會(huì )議，參與組織決策活動(dòng)

　?、诔洚斀M織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會(huì )

　?、鄢洚斀M織的外交代表，出席各種社交活動(dòng)

　　2 公共關(guān)系一般人員及其日常工作：

　　指在組織內部公共關(guān)系機構中工作的各類(lèi)人員

　　分類(lèi)：

　?、?調查分析人員——收集信息，預測公眾動(dòng)向和社會(huì )發(fā)展趨勢

　?、?計劃人員——提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標、計劃和方案

　?、?傳播人員——開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng)

　?、?文秘人員——撰寫(xiě)新聞稿、演講稿等文件

　?、?專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員——指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員

　　公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)

　　1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識——是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規律、方法等，經(jīng)過(guò)思維得到理論認識，并形成概括性的見(jiàn)解※

　?、?形象意識——公共關(guān)系意識的核心

　?、?服務(wù)意識

　?、?互惠意識——公共關(guān)系的功利意識

　?、?溝通意識——信息交流的意識

　?、?長(cháng)遠意識

　?、?創(chuàng )新意識

　　2，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)※

　?、?自信的心理

　?、?熱情的心理

　?、?開(kāi)放的心理

　　3，公共關(guān)系人員的知識結構和能力結構※

　　知識結構：①公共關(guān)系的基本理論知識

　?、诠碴P(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識

　　能力結構：

　?、?較強的文字和口頭表達能力

　?、?良好的組織能力

　?、?健全的思維和謀劃能力

　?、?敏銳的觀(guān)察能力

　?、?很好的自制自控和靈活應變的能力

　?、?善于與他人交往的能力

　?、?掌握政策和理論的能力

　　公共關(guān)系人員的培養

　　1、公共關(guān)系人員的培養目標：※

　?、?通才式的公共關(guān)系人才——領(lǐng)導型人才

　?、?專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才——具體的公共關(guān)系工作人才

　　2、公共關(guān)系人員培養的原則：

　?、?科學(xué)理論知識與思想品質(zhì)教育相結合

　?、?理論與實(shí)踐相結合

　?、?因材施教，因人施教

　?、?專(zhuān)業(yè)知識和綜合知識相結合

　　3、公共關(guān)系人員境況的途徑：

　?、?大學(xué)本科教育

　?、?大專(zhuān)培訓班

　?、?函授教育

　?、?公共關(guān)系培訓班

　?、?全員公共關(guān)系培訓

　　另還有：見(jiàn)習培訓、聘請專(zhuān)家、學(xué)者指導等

　　4、公共關(guān)系人員培訓的教育內容：

　　課程設置

　　職業(yè)道德教育——應遵循：公平、正派、對社會(huì )負責、真實(shí)、保密

　　全員PR管理

　　即通過(guò)全員的公共關(guān)系教育與培訓，增加全員的公共關(guān)系意識，提高全員的公共關(guān)系行為的自覺(jué)性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化

　　1. 領(lǐng)導的公共關(guān)系意識

　　2. 全員的公共關(guān)系配合

　　3. 組織的公共關(guān)系氛圍

　　公眾的定義：※

　　公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和。即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標對象

　　公眾的特點(diǎn)：※

　　群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性

　　內部公眾和外部公眾(根據組織內外對象劃分)

　　內部公眾，即組織內部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷(xiāo)售人員、輔助人員以及股東公眾等

　　目的：使其對組織充滿(mǎn)信心，增強向心力，培養組織文化，樹(shù)立對外形象

　　外部公眾，即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區居民等

　　目的：在外部公眾中樹(shù)立良好的組織形象和聲譽(yù)

　　首要公眾和次要公眾(根據組織重要程度劃分)

　　首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分對象

　　次要公眾即那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的對象

　　臨時(shí)公眾，周期公眾和穩定公眾(根據穩定程度劃分)

　　臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素，偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對象

　　周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象

　　穩定公眾是具有穩定結構和穩定關(guān)系的公眾對象

　　順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾(根據公眾對組織的態(tài)度劃分)

　　順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象

　　邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象

　　受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾(根據組織的價(jià)值取向劃分)

　　受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對組織表示興趣和溝通意向的公眾群體

　　不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在和現實(shí)威脅的公眾群體

　　被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體

　　非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾(根據公眾發(fā)展過(guò)程的不同程度劃分)

　　非公眾指與組織無(wú)關(guān)，其觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾

　　潛在公眾即由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾，和未來(lái)公眾

　　知曉公眾即已經(jīng)知道了自己的處境，明確意識到自己所面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權益要求的公眾

　　行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對組織構成壓力，并近迫使組織采取相應行動(dòng)的公眾

　　內部公眾(是組織最基本的目標公眾)

　　1，內部公眾的重要性：

　?、?內部公眾是形成組織力量的主體

　?、?內部公眾是組織創(chuàng )一流產(chǎn)品的主力軍

　?、?內部公眾是塑造和推銷(xiāo)組織形象的積極因素

　　2，處理與內部公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　?、?樹(shù)立“內部公眾第一”的思想，正確認識內部公眾在組織中的主人翁地位

　?、?傳播溝通，增強內部公眾的民主與參與意識

　?、?開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資

　?、?善于做思想工作，培養內部公眾的忠誠心

　　3， 正確對待和處理與非正式團體的關(guān)系：

　　非正式團體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規定而自然形成的以滿(mǎn)足個(gè)人需求和欲望的團體。也稱(chēng)無(wú)形組織、非正式群體等

　　非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛型、互利型等類(lèi)型

　　特征：

　?、?以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎，自發(fā)形成

　?、?實(shí)行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態(tài)度作為價(jià)值標準

　?、?團體內具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為規范，對其成員的行為有極大的約束力

　?、?團體內部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大

　?、?團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢

　?、?有兩重性作用

　　社區公眾

　　社區公眾是組織所在社區的公眾，包括當地的權力管理部門(mén)、地方團體、居民百姓和其他社會(huì )組織

　　1， 社區公眾的重要性：

　?、?社區可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力資源，是組織內部員工關(guān)系的延伸

　?、?社區能夠為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源

　?、?社區可以為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護以及商店、浴池、學(xué)校、市場(chǎng)等社會(huì )服務(wù)

　?、?作為組織生存與發(fā)展的直接環(huán)境，社區還具有充足的購買(mǎi)力，是一個(gè)相對穩定的市場(chǎng)

　　2， 處理與社區公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　?、?加強傳播、溝通信息，增進(jìn)了解

　?、?關(guān)心并支持社區建設

　?、?參加并資助各項社會(huì )公益活動(dòng)

　　顧客公眾

　　顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)者，消費者

　　分為物質(zhì)消費者和精神文化消費者

　　處理與顧客糾紛的總原則是：誠懇、積極、迅速※

　　1， 顧客公眾的重要性：

　?、?顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母

　?、?良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來(lái)效益

　?、?顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷完善服務(wù)

　　2， 處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　?、?樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀(guān)念

　?、?適應顧客公眾的需要，不斷創(chuàng )新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　?、?想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)

　?、?妥善處理與顧客間的糾紛

　　處理技巧：①掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因

　?、跀M定處理方案

　?、廴魰r(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰術(shù)

　?、鼙M快實(shí)施

　　媒介公眾

　　指新聞傳播機構及其工作人員

　　1， 搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：

　?、?良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論

　?、?良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現大范圍、遠距離的溝通

　　2， 正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：※

　　遵循“四要”和“四不要”的原則

　　四要：要以禮相待 四不要：不要一相情愿

　　要以誠相待，實(shí)事求是 不要以利相交

　　要平等相待 不要變相交換

　　要迫不及待 不要臨渴掘井

　　政府公眾

　　指政府機關(guān)及其內部工作人員

　　1， 政府公眾關(guān)系的重要性：

　?、?良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會(huì )管理環(huán)境

　?、?良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物及信息資源方面的支持

　?、?良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境

　　2， 處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　?、?組織應該主動(dòng)建立和加強與政府有關(guān)部門(mén)的雙向溝通

　?、?自覺(jué)接受政府的控制和指導，自覺(jué)承擔對國家和社會(huì )應盡的責任和義務(wù)

　?、?熟悉政府機構的具體設置、職責分工、負責人員，以保證有效地開(kāi)展工作

　?、?以國家利益為重，兼顧組織利益

　　名流公眾

　　指那些對社會(huì )輿論和社會(huì )生活具有較大影響和號召力的有名望的人士

　　1， 建立良好名流關(guān)系的意義和作用：

　　目的：是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和對公眾影響力，豐滿(mǎn)組織的社會(huì )形象

　?、?借助于社會(huì )名流的見(jiàn)識和專(zhuān)長(cháng)

　?、?借助于社會(huì )名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )

　?、?借助于社會(huì )名流的社會(huì )聲望

　　2， 搞好名流關(guān)系需注意：

　?、?堅持互利互惠的原則

　?、?注意把握交往時(shí)機

　?、?加強公共關(guān)系人員的文化修養

　　國際公眾

　　指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環(huán)境在時(shí)候，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象

　　1， 搞好與國際公眾關(guān)系的意義：

　?、?發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開(kāi)放服務(wù)

　?、?運用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國際化

　　知覺(jué)的概念※

　　知覺(jué)是大腦對當前直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的整體反映

　　知覺(jué)的選擇性

　　就是在知覺(jué)過(guò)程中為了清晰的反映對象，人們總是從許多事物中自覺(jué)地或不自覺(jué)地選擇知覺(jué)對象的心理過(guò)程

　　選擇性受客觀(guān)因素和主觀(guān)因素所制約

　　1、客觀(guān)因素：

　?、?知覺(jué)對象本身的特征

　?、?對象和背景的差別

　?、?對象的組合

　　2、主觀(guān)因素：

　?、?需要和動(dòng)機——需要是人對客觀(guān)現實(shí)的需求的主觀(guān)反映，而動(dòng)機則是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足需要而激勵著(zhù)主體采取行動(dòng)的內隱性意向

　?、?興趣

　?、?性格

　?、?氣質(zhì)

　?、?經(jīng)驗知識

　　知覺(jué)的偏見(jiàn)

　　是人們在感知事物的時(shí)候，由于特殊的主觀(guān)動(dòng)機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過(guò)程

　　常見(jiàn)的原因：

　　1 首因效應(第一印象)

　　2 近因效應

　　3 暈輪效應——即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)

　　4 定型作用——即固定的僵化印象對人知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象”

　　需要理論的要點(diǎn)

　　需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力

　　1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類(lèi)動(dòng)機理論》一文首次提出需要層次論，并于1954所在《動(dòng)機與人格》中作進(jìn)一步闡述

　　馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)內容：

　　1 人類(lèi)有五種基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我實(shí)現的需要

　　2 需要是有層次的

　　3 行為是由優(yōu)勢需要所決定的

　　態(tài)度及其結構

　　態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會(huì )認知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，比如造成或反對，喜歡或厭惡，肯定或否定等

　　態(tài)度由認知、情感、意圖三個(gè)因素構成※

　　認知——指主體態(tài)度對象的認知和整體了解和評價(jià)

　　情感——指主體對態(tài)度對象的情感體驗

　　意圖——指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)

　　態(tài)度的特征※

　　1 態(tài)度的社會(huì )性——指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì )中，并指向和作用于社會(huì )

　　2 態(tài)度的針對性——指任何一種態(tài)度都有其相對應的特定對象即“態(tài)度對象”

　　3 態(tài)度的協(xié)調性——指構成一種態(tài)度的各個(gè)因素是協(xié)調一致的

　　4 態(tài)度的穩定性——指態(tài)度一旦形成，將持續一段時(shí)間而不輕易改變

　　5 態(tài)度的兩極性——指態(tài)度往往有兩種相互對立的極端態(tài)度

　　6 態(tài)度的間接性——指態(tài)度只是行為表現前的心理狀態(tài)，即行為準備狀態(tài)

　　影響和改變態(tài)度的因素

　　態(tài)度的改變分兩種：

　　1、態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強度，其方向不變

　　2、態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向變了

　　1、社會(huì )因素——包括社會(huì )制度、社會(huì )群體、社會(huì )交往、道德規范、國家法律、社會(huì )輿論、風(fēng)俗習慣等

　　2、團體因素——包括一定的信仰、目標、組織形式、規章制度、行為規范、成員與團體的關(guān)系等

　　3、宣傳因素

　　4、個(gè)性因素—— 個(gè)性?xún)A向性因素：指個(gè)體心理活動(dòng)中穩定的意識傾向性特征，主要有需要，動(dòng)機，興趣，理想，信息，世界觀(guān)等因素

　　個(gè)性心理特征：指個(gè)體心理活動(dòng)中穩定的心理特征，包括能力，氣質(zhì)和性格三個(gè)因素

　　1、態(tài)度系統特性因素

　　霍夫蘭的說(shuō)服模式

　　霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件，信息本身的說(shuō)服力以及問(wèn)題的排列技巧※

　　流行

　　1，流行是一種群眾性的社會(huì )現象，是指社會(huì )上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活在較短的時(shí)間內到處可見(jiàn)，從而導致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現象

　　流行的三個(gè)含義：

　?、?流行是人們對某種生活方式的出廠(chǎng)價(jià)和追求，它涉及的范圍十分廣泛

　?、?流行是有相當多的人去追求和隨從某種生活方式

　?、?流行是在一定時(shí)期內的社會(huì )現象，過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行

　　2，流行的特點(diǎn)：

　　新奇性(最顯著(zhù)的特點(diǎn))、時(shí)效性、周期性、兩極性※

　　以革新性標準人分為五種類(lèi)型：先驅者(2.5%)、早期采用者(13.5%)、前期隨者(34%)、后期追隨者(34%)、落伍者(16%)

　　1， 追隨流行的心理原因

　?、?從眾與模仿

　?、?求新欲望

　?、?自我防御與自我顯示

　?、?追隨流行有個(gè)別差異

　　流言

　　1，流言的定義及類(lèi)型分析

　　流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息

　?、?愿望流言

　?、?恐怖流言

　?、?攻擊流言

　　2， 流言?xún)热葑兓奶攸c(diǎn)：

　?、?一般化——將流言?xún)热輭嚎s到只剩下有價(jià)值的若干細節

　?、?強調——指突出某些具體細節

　?、?同化——指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀(guān)因素來(lái)理解流言的內容

　　輿論

　　1， 輿論的定義及特征

　　輿論是公眾的意見(jiàn)和看法，是社會(huì )全體成員或大多數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴

　　英國《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：

　?、?必須有一個(gè)問(wèn)題

　?、?必須有多數個(gè)人對這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)

　?、?在這些意見(jiàn)中至少有某種一致性

　?、?這種一致的意見(jiàn)會(huì )直接或間接的產(chǎn)生影響

　　特點(diǎn)：

　?、?輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，當然是為多數人贊成與支持的，反之，若社會(huì )上某種意見(jiàn)，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見(jiàn)還不能稱(chēng)之為輿論

　?、?輿論總是涉及社會(huì )的安寧與幸福的問(wèn)題

　?、?輿論本身含有合理性

　?、?輿論是有效的

　?、?輿論一般不是政府的意見(jiàn)，若是政府的意見(jiàn)就會(huì )以政府的公告、宣言、政策等形式出現，輿論是廣大民眾的呼聲

　　2， 輿論的結構

　　輿論對象——四種形態(tài)：社會(huì )事件、社會(huì )問(wèn)題、社會(huì )沖突、社會(huì )運動(dòng)

　　輿論主體——特點(diǎn)：有共同的話(huà)題、參與議論的過(guò)程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性

　　意見(jiàn)——艾爾貝格之三種成分：認識成分、情感成分、意志成分

　　3， 輿論的作用※

　?、?輿論的制約與監督作用

　?、?輿論的鼓動(dòng)作用

　?、?輿論的指導作用

　　價(jià)值觀(guān)與公眾行為

　　影響人們價(jià)值觀(guān)的四個(gè)因素：※

　　1， 個(gè)人的成就感、事業(yè)心

　　2， 過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷

　　3， 周?chē)h(huán)境、生活條件的影響

　　4， 對目標的接近程度

　　團體壓力與從眾心理

　　1，從眾心理的定義

　　指在社會(huì )團體的壓力下，個(gè)人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與團體中多數人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感

　　2，決定團體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素※

　　團體方面、個(gè)人方面、問(wèn)題本身

　　逆反心理與公眾行為

　　逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感覺(jué)所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個(gè)體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索

　　1， 心理感應抗拒理論

　　由美國心理學(xué)家布林在其專(zhuān)著(zhù)《心理感應抗拒理論》中首次提出

　　2， 影響心理抗拒的因素

　?、?對自由的期望

　?、?對自由剝奪的威脅

　?、?自由重要性程度

　?、?是否會(huì )影響到其他自由

　　拉斯韋爾的”5W”模式——美國人哈羅德。拉斯韋爾※

　　5W：誰(shuí)傳播(WHO)

　　傳播什么(Says what)

　　通過(guò)什么渠道(Which chamel)

　　向誰(shuí)傳播(To whom)

　　傳播的效果怎樣(What Effects)

　　拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究?jì)热莘譃槲鍌€(gè)部分：

　　控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析

　　把關(guān)人理論※

　　把關(guān)人又稱(chēng)“守門(mén)人”，它是指在信息傳播過(guò)程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物

　　——德國庫爾持。盧因 1947年《群體生活的渠道》

　　兩極傳播模式——美國著(zhù)名社會(huì )學(xué)家拉扎斯菲爾德※

　　受眾選擇“3S”論※

　　3S：選擇性注意(對比、強度、位置、重復、變化)

　　選擇性理解(需要、態(tài)度、情緒)

　　選擇性記憶(三個(gè)階段：輸入、儲存、輸出)

　　議題設置論——20世紀70年代麥庫姆斯※

　　大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會(huì )使社會(huì )中的公眾突出地議論這一話(huà)題——議題設置

　　議題設置的理論有兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

　　1， 各種傳播媒介對傳播信息的“過(guò)濾作用”

　　2， 面對傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從

　　媒介的含義：

　　是指傳播過(guò)程得以實(shí)現的中介，是承載、復制并傳遞信息的物理形式

　　傳播媒介的發(fā)展與演變※

　　口語(yǔ)媒介階段

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　不需要輔助手段，運用簡(jiǎn)便，易于控制

　　雙向交流，可做到“有的放矢”

　　能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用

　　弱點(diǎn)：

　　1， 傳播距離短，覆蓋范圍窄

　　2， 口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存

　　3， 口語(yǔ)信息容易失真

　　手抄媒介階段

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 傳播距離延長(cháng)，范圍大

　　2， 信息可以保存，不再迅速消逝

　　3， 信息傳遞的確切可靠性

　　缺點(diǎn)：

　　1， 傳播速度慢，信息容易小，規模小且成本高

　　2， 文字信息傳遞的局限性

　　印刷媒介階段

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 可大規模地復制和傳遞信息，使得傳播成本降低

　　2， 傳播速度大加快，信息容量也成倍增加

　　3， 保存信息更有了得天獨厚的條件

　　4， 直接對信息的傳播進(jìn)行有效控制和選擇，增強了受眾在信息傳遞中的自主性

　　缺點(diǎn)：

　　1， 傳播通道單一

　　2， 其選擇性帶來(lái)的局限性

　　電子媒介階段

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足不同要求的受傳者

　　2， 可以與突發(fā)事件同步進(jìn)行，有身臨其境之感，增強感染力，接受力

　　3， 受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感

　　缺點(diǎn)：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠

　　四大媒介——報紙、雜志、廣播、電視※

　　印刷媒介：報紙與雜志

　　報紙的優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 可充分處理論題

　　2， 選擇性強

　　3， 易于保存，易于檢索

　　4， 專(zhuān)業(yè)性強

　　5， 經(jīng)濟性

　　缺點(diǎn)：

　　1， 時(shí)效性差

　　2， 讀者的受局限性

　　3， 報紙的現場(chǎng)感、形象感較差

　　雜志的優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：

　　1， 針對性強 1、缺乏靈活性與時(shí)效性

　　2， 信息的覆蓋與更替周期長(cháng) 2、閱讀范圍的局限性

　　3， 印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值 3、感染力較差

　　電子媒介：廣播與電視

　　廣播的優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 迅速及時(shí)，時(shí)效性強

　　2， 超遠覆蓋，滲透性強

　　3， 聲情并茂，感染力強

　　4， 雅俗皆宜，群眾性強

　　缺點(diǎn)：

　　1， 稍縱即逝，過(guò)耳不留

　　2， 順序收聽(tīng)，選擇性差

　　3， 形象感不強

　　電視的優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 視聽(tīng)兼備，場(chǎng)畫(huà)并茂

　　2， 現場(chǎng)感強，可信度高

　　3， 遠距離觀(guān)賞，親切自由

　　4， 傳播內容的兼容性，開(kāi)放性

　　缺點(diǎn)：

　　1， 反映信息的表面性

　　2， 反映的不可再現性

　　3， 費用較高

　　因特網(wǎng)

　　始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet

　　優(yōu)點(diǎn)：兼容性/互動(dòng)性/全球性/存儲與檢索/即時(shí)性/針對性強

　　缺點(diǎn)：缺乏嚴謹性/缺乏深度與原創(chuàng )性/缺乏權威性/缺乏規矩

　　非語(yǔ)言傳播符號

　　1， 非語(yǔ)言傳播的類(lèi)型：盧期契和基斯將非語(yǔ)言傳播方式分為三個(gè)大類(lèi)：

　　標記語(yǔ)言、行動(dòng)語(yǔ)言、物體語(yǔ)言

　　2， 非語(yǔ)言傳播的特性：

　　傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性

　　傳播媒介的選擇原則※

　　1， 根據目標受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介(實(shí)際情況、對媒體的接觸率及習慣、居住區域的自然狀況氣候條件生活水平來(lái)選擇媒體)

　　2， 根據特性及影響力選擇傳播媒介(對媒體質(zhì)和量方面的考察)

　　3， 根據信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介

　　4， 根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介

　　5， 根據講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介

　　媒體組合

　　媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費，對媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果

　　媒體組合應滿(mǎn)足的要求：

　　1， 要有利于實(shí)現組織信息在內容和表現形式方面的系列化

　　2， 要有利于組織樹(shù)立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象

　　3， 要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾

　　4， 要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開(kāi)展有力進(jìn)攻或實(shí)施有效的防御

　　5， 要有利于信息傳播的時(shí)機性要求

　　6， 媒體組合本身要有實(shí)現多樣性

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　1， 它實(shí)現了信息的多層次化

　　2， 它能使信息集中傳播

　　3， 它可以帶來(lái)沖擊力的乘積效果

　　4， 它可以實(shí)現最大的到達率與到達次數

　　媒體組合的兩種方式：※

　　集中型媒體組合——采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法

　　分散型媒體組合——就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群

　　媒體組合的具體策略

　　1， 各種媒體間的組合

　　2， 媒體內容的組合

　　3， 媒體中廣告內容的組合

　　公共關(guān)系策劃的含義：

　　制定公共關(guān)系活動(dòng)計劃的過(guò)程就叫公共關(guān)系策劃

　　1， 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來(lái)完成

　　2， 公共關(guān)系策劃是為組織目標服務(wù)的，應針對組織公共關(guān)系工作的整體目標

　　3， 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動(dòng)，應建立在公共關(guān)系調查的基礎上，是指導未來(lái)活動(dòng)的構思方案

　　4， 策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴謹、富于創(chuàng )造性的過(guò)程

　　5， 策劃即有全局性、長(cháng)期性的公共關(guān)系戰略運籌，又有針對某次公共關(guān)系活動(dòng)的專(zhuān)題謀劃，還有常規公共關(guān)系活動(dòng)的技巧安排

　　公共關(guān)系策劃的特征：※

　　目標性/思想性/創(chuàng )造性/程序性/靈活性/時(shí)機性

　　公共關(guān)系策劃的作用：※

　　1， 公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的客觀(guān)要求

　　2， 公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù)

　　3， 公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵

　　4， 公共關(guān)系策劃是公共活動(dòng)成功的保證

　　利益性原則(經(jīng)濟利益，社會(huì )利益)

　　公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應當是公眾的利益：

　　1， 利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認識，繼而產(chǎn)生對一定利益目標的持續

　　2， 利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機的動(dòng)力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競爭

　　客觀(guān)性原則

　　系統性原則

　　靈活性原則(應做到：1、以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應變的頭腦想對策 2、策劃方案必須具有相當的彈性)

　　公共關(guān)系策劃的管理

　　英國著(zhù)名公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克。杰夫金斯提出六點(diǎn)模式——六步工作法：※

　　確立目標——設計主題——分析目標公眾——選擇媒介——編制預算——審定方案

　　1， 確立目標：

　　長(cháng)期目標——涉及組織長(cháng)遠發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理戰略等重大問(wèn)題，它與組織的整體目標相一致(5年或5年以上)

　　近期目標——圍繞長(cháng)期目標制定的具體實(shí)施的目標，它內容具體，有明確的指導性，對公共關(guān)系工作有實(shí)際的指導作用(5年以下)

　　一般目標——依據各類(lèi)或多數公眾的要求、意圖、觀(guān)念或行為的同一性制定的

　　特殊目標——是針對那些與組織目標、信念、發(fā)展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的

　　確定目標需注意的問(wèn)題：

　?、?目標應明確、具體

　?、?目標的提出要具有可靠性和可控性

　　2， 設計主題

　　3， 形象策劃中的公眾研究

　　設定目標公眾的方法：

　?、?以活動(dòng)目標劃定目標公眾

　?、?以組織實(shí)力劃定目標公眾

　?、?以組織需要劃分目標公眾

　　4， 選擇傳播渠道和媒介

　?、?人際傳播渠道

　?、?組織傳播渠道

　?、?大眾傳播渠道

　　5，編制預算

　　費用預算/人力預算/時(shí)間預算

　　公共關(guān)系預算的內容：

　　按銷(xiāo)售額抽成法/項目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預測法

　　6，審定方案

　　公共關(guān)系策劃的方法

　　思維方式：※

　　1， 創(chuàng )意策劃法(理論思維/形象思維/直覺(jué)思維)

　　2， 專(zhuān)家策劃法

　　個(gè)人判斷策劃法——又叫個(gè)人頭腦風(fēng)暴法，即通過(guò)某位專(zhuān)家微觀(guān)智能結構的創(chuàng )造性邏輯思維提出策劃意見(jiàn)

　　集團頭腦風(fēng)暴法——即指參加策劃的專(zhuān)家人數較多，通過(guò)集體的宏觀(guān)智能結構的創(chuàng )造性邏輯思維提出策劃意見(jiàn)。又叫專(zhuān)家會(huì )議策劃法。分為：直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會(huì )法或智力激勵法，奧斯本于1939年首創(chuàng )質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法

　　策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式：※

　　1， 公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式：

　　宣傳型公共關(guān)系/交際型/服務(wù)型/社會(huì )活動(dòng)型/征詢(xún)型(采集信息、輿論調查、民意測驗)

　　2， 公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：

　　建設型公共關(guān)系/維系型/進(jìn)攻型/防御型/矯正型

　　公共關(guān)系策劃書(shū)

　　構成要素——5W\2H\1E※

　　What\who\when\why\how\how much\effect(效果)

　　基本格式：

　　封面、目錄、內容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標、確定公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號、實(shí)施詳案、必要說(shuō)明

　　新聞傳播※

　　新聞最重要的特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消息的新鮮和及時(shí)

　　進(jìn)行新聞傳播通常使用的三種方式：※

　　(一)，撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿

　　新聞五要素：何時(shí)、何地、何事、何因、何人

　　寫(xiě)作基本要求：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑

　　寫(xiě)好新聞稿應掌握的三個(gè)要點(diǎn)：

　　1， 新聞稿的結構(倒金字塔結構、并列結構、順時(shí)結構)

　　2， 導語(yǔ)的寫(xiě)作

　　3， 新聞背景材料的運用

　　(二)，策劃具有新聞價(jià)值的事件

　　又稱(chēng)“制造新聞”“策劃新聞”

　　(三)，新聞發(fā)布會(huì )簡(jiǎn)介(是組織與公眾溝通的例行方式)

　　是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過(guò)記者所屬的大眾媒介告知公眾

　　新聞發(fā)布會(huì )的工作環(huán)節包括：※

　　確定主題、邀請記者、會(huì )前準備、主持會(huì )議、收集反饋信息

　　新聞發(fā)布會(huì )具體應做的環(huán)節工作：※

　　1， 確定主題

　　2， 確定邀請對象

　　3， 會(huì )前準備

　　4， 主持會(huì )議

　　5， 收集反饋信息

　　廣告的概念

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )AMA:

　　廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣※

　　1， 廣告由特定的廣告主所發(fā)布

　　2， 廣告是非個(gè)人的傳播

　　3， 廣告通常需要支付一定的費用

　　4， 廣告要傳達某些信息

　　5， 廣告要運用說(shuō)服的技巧

　　6， 廣告傳播可以通過(guò)各種各樣的媒介來(lái)傳播

　　廣告活動(dòng)的構成要素：※

　　廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾

　　廣告的功能

　　1， 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——廣告的商業(yè)功能

　　溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求

　　擴大銷(xiāo)售，加速流通

　　鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟

　　2， 傳播組織文化——廣告的文化功能

　　廣告傳播功能帶來(lái)的廣告傳播效果的三個(gè)層次：

　　認知層次(感知和理解)

　　情感體驗層次(喜愛(ài)和偏好)

　　行為層次(嘗試和購買(mǎi))

　　廣告與公共關(guān)系的融合

　　1， 都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略為依據

　　2， 都以目標公眾為對象

　　3， 都以傳播信息為手段

　　4， 都以形象的塑造為使命

　　廣告策劃及其內容※

　　1， 市場(chǎng)調查——是廣告策劃的基礎

　　2， 廣告定位

　　3， 廣告創(chuàng )意——決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵

　　4， 廣告媒介安排——直接影響廣告傳播效果的重要問(wèn)題

　　5， 廣告效果測定

　　產(chǎn)品定位及其策略

　　產(chǎn)品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不可能擁有

　　產(chǎn)品定位的客觀(guān)依據：

　　1， 關(guān)于產(chǎn)品的調查研究

　　2， 關(guān)于消費者的調查研究

　　3， 關(guān)于市場(chǎng)情況的調查研究

　　4， 關(guān)于競爭對手的調查研究

　　5， 關(guān)于傳播媒介的調查研究

　　6， 關(guān)于流通領(lǐng)域情況調查研究

　　產(chǎn)品定位策略：※

　　1， 市場(chǎng)領(lǐng)導者的定位策略

　　2， 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

　　3， 市場(chǎng)挑戰者為其競爭對手重新定位的策略(特點(diǎn)：否定性、強制性、突然性)

　　廣告主題策劃※

　　1， 廣告主題的三個(gè)要素：廣告主題=廣告目標+信息個(gè)性+消費心理

　　2， 確定廣告主題應注意的事項：

　　引人注目、淺顯易懂、整體統獨特個(gè)性

　　3， 應避免的情況：泛化、分散、共享

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其發(fā)展※

　　1， 廣告分離期

　　2， 全面服務(wù)期

　　3， 傳播分離期

　　4， 整合傳播期

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性：

　　1， 戰術(shù)連續性——是指報有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應

　　2， 戰略導向性——是指營(yíng)銷(xiāo)傳播的設計要服從公司戰略目標的需要

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展層次：

　　1， 認知的整合——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基礎的形式

　　2， 形象的整合——牽涉到確保信息、媒體一致性的決策

　　3， 功能的整合——是把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標的直接功能

　　4， 協(xié)調的整合

　　5， 基于消費者的整合

　　6， 基于風(fēng)險共擔者的整合

　　7， 關(guān)系管理的整合——整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法※

　　1， 同一外觀(guān)法

　　2， 主題線(xiàn)方法

　　3， 供應面的策劃方法

　　4， 特設會(huì )議的方法

　　5， 基于消費者的方法

　　公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)又名“公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)事件”或“公共關(guān)系特別節目”

　　是指企業(yè)為實(shí)現公共關(guān)系目標，與公共關(guān)系日?；顒?dòng)相對的，圍繞某一明確主題，邀請新聞人士和社會(huì )公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開(kāi)展的一種專(zhuān)門(mén)活動(dòng)

　　公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的種類(lèi)：展覽、慶典、贊助、記者招待會(huì )、對外開(kāi)放參觀(guān)等

　　特點(diǎn)：

　　1， 具有與公共關(guān)系總目標密切相關(guān)的單一的主題，采取獨特的生活方式，給人留下的印象比較深刻

　　2， 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)可以在較短的時(shí)間內，迅速吸引公眾的注意力，達到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關(guān)系效能

　　3， 充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息

　　展覽會(huì )的類(lèi)型

　　1， 根據組織的性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會(huì )和貿易展覽會(huì )

　　2， 根據舉辦展覽的場(chǎng)地劃分為：室內展覽會(huì )和露天展覽會(huì )

　　3， 從展出商品的種類(lèi)劃分為：?jiǎn)我簧唐氛褂[會(huì )和混合商品展覽會(huì )

　　4， 從展覽的規模劃分為：大型綜合展覽會(huì )、中型展覽會(huì )、小型展覽會(huì )和袖珍展覽

　　展覽會(huì )的特點(diǎn)：※

　　展覽會(huì )采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介

　　1， 傳播媒介的多樣性

　　2， 傳播方式的直觀(guān)性

　　3， 雙向溝通的直接性

　　4， 傳播過(guò)程的高效性

　　舉辦展覽會(huì )應做的工作

　　準備階段：

　　1， 先搞清楚展覽會(huì )的目的、主題和類(lèi)型

　　2， 充分做好本企業(yè)展臺傳播內容的準備工作

　　3， 邀請參觀(guān)者，以不同方式發(fā)出請柬，并同時(shí)告知展覽會(huì )的主題、類(lèi)型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等

　　4， 要向新聞機構采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀(guān)者

　　5， 準備好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等

　　6， 對展覽會(huì )的各項費用，要仔細預算，并報上級有關(guān)部門(mén)批準

　　展覽會(huì )期間：

　　1， 要安排好接待工作，要強調工作人員尊重參觀(guān)者

　　2， 加強新聞發(fā)布工作，搜集參觀(guān)者所反饋的信息

　　展覽會(huì )結束后：

　　1， 要搜集編印新聞媒介對展覽會(huì )全過(guò)程的各種報道資料

　　2， 對展覽會(huì )效果進(jìn)行測定，目的是總結經(jīng)驗，找出問(wèn)題

　　慶典活動(dòng)※

　　一般有開(kāi)幕(開(kāi)業(yè))慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶典等

　　一， 開(kāi)幕(開(kāi)業(yè))慶典

　　一般程序及工作要求：

　　開(kāi)幕典禮前：

　　1,在典禮前一星期左右要對出席典禮的實(shí)客、新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請，對重要人物是否出席要逐一落實(shí)

　　2，要寫(xiě)好熱情莊重的發(fā)言稿

　　3， 擬定好開(kāi)幕典禮的程序

　　4， 安排好工作人員

　　開(kāi)幕典禮的一般程序：

　　1， 主持人宣布典禮開(kāi)始，奏國歌和奏樂(lè )等

　　2， 介紹來(lái)賓

　　3， 剪彩、題詞等

　　4， 有關(guān)領(lǐng)導和來(lái)賓致詞

　　5， 安排其他助興節目

　　開(kāi)幕典禮儀式后：

　　安排來(lái)賓參觀(guān)、座談、題詞、留言、合影等，最后來(lái)賓送別工作

　　贊助活動(dòng)

　　一 贊助的作用※ 贊助活動(dòng)種類(lèi)※

　　1、表明自己承擔社會(huì )責任 1、贊助體育活動(dòng)

　　2、培養與社會(huì )公眾的良好感情 2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)

　　3、通過(guò)贊助活動(dòng)作廣告 3、贊助教育和科研事業(yè)

　　4、贊助福利事業(yè)和受災地區

　　三，贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟 (確定專(zhuān)人負責 確定贊助政策 進(jìn)行前期研究 測定評估效果)

　　對外開(kāi)放參觀(guān)

　　目的、規模、時(shí)間、人員、準備宣傳資料、選擇參觀(guān)路線(xiàn)、做好解說(shuō)和接待工作、對參觀(guān)者一視同仁

　　組織形象的概念

　　形象——就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺(jué)，即各種感覺(jué)的再現

　　組織形象——是組織內外對組織的整體感覺(jué)、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象”一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現在社會(huì )公眾中獲得的認知和評價(jià)

　　包括公眾印象、公眾態(tài)度、公眾人輿論三個(gè)層次

　　組織形象的分類(lèi)※(大點(diǎn))

　　1， 組織的內在形象和外在形象(內外表現劃分)

　　內在形象主要指組織目標、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的部分，是組織形象的核心部分

　　外在形象則是指組織的名稱(chēng)、商標、廠(chǎng)名、廠(chǎng)房、廠(chǎng)歌、產(chǎn)品外觀(guān)和包裝、典禮儀式、公開(kāi)活動(dòng)等看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的部分，是內在形象的外在表現

　　2， 組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象(按主客觀(guān)屬性劃分)

　　實(shí)態(tài)形象又叫客觀(guān)形象，指組織的實(shí)際觀(guān)念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉移的客觀(guān)存在

　　虛態(tài)形象是用戶(hù)、供應商、合作伙伴、內部員工等組織關(guān)系者對組織整體的主觀(guān)印象，是實(shí)態(tài)形象通過(guò)傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象

　　3， 組織內部形象和外部形象(根據接受者的范圍劃分)

　　4， 組織正面形象和負面形象(按社會(huì )公眾的評價(jià)態(tài)度不同劃分)

　　5， 組織直接形象和間接形象(根據公眾獲取組織信息的媒介渠道劃分)

　　公眾通過(guò)直接接觸組織的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗形成的組織形象是直接形象

　　通過(guò)大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的組織形象是間接形象

　　6， 組織主導形象和輔助形象(公眾對組織形象因素的關(guān)注程度劃分)

　　公眾最關(guān)注的組織形象因素構成主導形象

　　其他一般因素構成輔助形象

　　CI戰略——塑造組織形象的利器

　　CI最早源于第一次世界大戰前

　　1956年，IBM公司在其總經(jīng)理的全力支持下導入CI計劃，成為開(kāi)發(fā)CI成功典范

　　組織形象的基本特征※(主客觀(guān)二重性 系統性 動(dòng)態(tài)性 相對穩定性)

　　CIS的基本構成※

　　CI直接譯為“組織(企業(yè))身份的同一”或“組織識別” CIS通常譯為“組織(企業(yè))識別系統”

　　構成的三個(gè)子系統：※

　　理念識別系統——MIS——組織識別系統的核心和原動(dòng)力

　　行為識別系統——BIS

　　視覺(jué)識別系統——VIS

　　組織形象調查

　　組織形象管理工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價(jià)，在掌握大量信息的基礎上尋找差距，確定問(wèn)題，為組織形象管理工作指名方向

　　組織的自我形象分析※

　　即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì )形象，這是一個(gè)組織形象管理工作的內在動(dòng)力、方向、目的和標準

　　1， 組織實(shí)態(tài)的調查分析

　　2， 員工階層的調查研究

　　3， 管理階層的調查分析

　　4， 決策階層的研究分析

　　組織實(shí)際形象分析※

　　即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì )公眾和社會(huì )輿論對組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認知和評價(jià)

　　1， 公眾辨認與分析

　　2， 組織形象地位測量

　　3， 組織形象要素分析

　　組織形象差距分析※

　　即將組織實(shí)際形象與組織自我形象作比較分析，提示兩者之間的現實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標和任務(wù)

　　組織形象的構成

　　1， 組織的產(chǎn)品形象——公眾對組織產(chǎn)品所形成的認知和評價(jià)

　　產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌、商標等

　　2， 組織的管理形象

　　3， 組織的人員形象

　　4， 組織的環(huán)境形象

　　5， 組織的文化形象

　　6， 組織的社區形象

　　7， 組織的標識形象

　　8， 組織的媒介形象

　　組織形象策劃的基本特性

　　1， 主觀(guān)性和客觀(guān)性的統一

　　2， 統一性和差異性的結合

　　3， 恒定性和變通性的結合

　　如何建立有效的組織形象

　　1， 組織利益與公眾利益的協(xié)調與平衡

　　2， 總體形象與特定形象的協(xié)調與平衡

　　3， 知名度與美譽(yù)度的協(xié)調與平衡

　　CIS開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序※

　　1， 組織實(shí)態(tài)調查階段

　　2， 設計開(kāi)發(fā)階段

　?、?將識別性的抽象概念，轉化成象征性的視覺(jué)要素

　?、?開(kāi)發(fā)基本設計要素，以奠定整理傳播系統的基礎

　?、?以基本設計要素為基礎，展開(kāi)應用設計要素的開(kāi)發(fā)作業(yè)

　　3， 實(shí)施管理階段

　　4， 組織CI應用手冊：

　　編制五個(gè)部分：總論部分、基本要素、基本要素組合系統、應用要素、標志、標準字印刷樣本及標準色色樣

　　VIS的設計與開(kāi)發(fā)

　　基本要素：

　　1， 標志——最廣泛，出現頻率最多的要素，啟動(dòng)所有禮堂要素的主導力量，是統合所有視覺(jué)設計要素的核心

　　特點(diǎn)：識別性、領(lǐng)導性、向一性、時(shí)代性、延伸性、系統性

　　2， 標準字

　　3， 標準色

　　4， 組織造型——組織的“吉祥物”，設計題材有人物類(lèi)、動(dòng)物類(lèi)、植物類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)

　　5， 組織象征圖案

　　6， 組織廣告及宣傳版面編排模式